逐步成熟，趋于规范--在线交易商网络经纪计划中国发展现状

2014年，国际金融市场上具有创新意识的在线交易商，纷纷推出了自己的联属网络营销计划，其中就包括较为典型的网络经纪计划。网络经纪计划，是一种按照效果付费的网络推广机制，属于典型的联属网络营销模式。计划一经推出，便获得了市场的极大反响。

一、何为联属网络营销

联属网络营销（AffiliateMarketing）简单来说就是在A网站上推广B网站的产品或服务，并从B网站的销售额中获得一定佣金的一种网络营销模式。

作为一种广告渠道和产品分销渠道，联属网络营销有三个要素：商家网站、网络经纪、联属网络营销管理系统。商家网站通过联属网络营销管理系统来跟踪记录每一个联属会员所产生的点击数（Clicks）、展示量（Impressions）、注册量（Leads）和成交次数或成交额（Sales），然后根据联属协议上规定的支付方法给予联属会员支付费用。这就是联属网络营销的基本模式。

联属网络营销在美国已发展多年。美国最大的网络电子商务公司亚马逊自1996年始开展联署营销计划，其超过40%的销售业绩来自联署成员。联署成员将亚马逊的产品信息放置在自己的官方网站及其主页，并以此方式将客户引导至亚马逊网站并进行消费（参考图1）。截至2010年，亚马逊有超过90万名联署成员，其联署营销计划覆盖了全球1.2%的站点，也是除了GoogleAds之后最受欢迎的广告网络。

图1电子商务网站联属网络营销示意图（来源：互联网）

与美国相比，中国联属网络营销虽尚在起步阶段，但凭借中国互联网创新的不断繁荣而迅速发展。艾瑞咨询数据显示，2010年-2012年中国广告联盟分成金额分别为29.8亿、46.4亿、75.8亿，占中国互联网展示广告市场的比重从2010年的17%提升到2012年的21.7%；并预测2013年中国广告联盟市场的总体规模突破百亿大关。

二、网络经纪和代理合作的异同

一个网络经纪（Affiliate）通常拥有至少一个或多个网站站点，参加各种联属网络营销项目，以广告位销售作为网站的盈利模式。通过商家网站提供的后台追踪系统，确保所有被网站引导的客户均会显示引导信息，进而以引导信息为准，根据所签署的佣金计划，使用CPC/CPM/CPL/CPR/CPA(S)等结算模式进行一次性的佣金结算。以采取CPA支付方式的结算方式为例，网络经纪指将网络流量导向A公司网站，从而向A公司介绍客户的网络经纪。该网络经纪可因为介绍客户，而根据A公司的CPA（按获得数量付费）计划获得本公司支付费用。网络经纪通过网站引荐的客户均来自其网站流量的转化，是否了解自己站点所推广的产品功能特性并非成为网络经纪的必要条件，他们最为关心的是如何通过网站内容优化、搜索引擎优化，让自己的网站获得更靠前的搜索排名和网站流量。网络经纪的显著特点为：其客户来自线上流量转换，与客户之间无直接关系。

代理经纪商（IntroducerBroker或IB）经营模式则有较大差异。代理通常专注于自己所推广的产品相关的信息资讯与服务咨询，与客户线下沟通或与客户为亲友关系，向客户推介产品，按照产品销售额，与商家进行返佣合作。而在线金融交易类的代理则更为特殊，代理专注于金融市场行情信息，为客户提供资讯咨询等服务。概而言之，代理经纪商的特点为：通过线下模式发展客户和维护客户关系，直接面对客户，为客户提供增值服务。

三、在线交易商的网络经纪计划发展现状

伴随着市场创新手段的推出，诸多在线交易商纷纷在中国推广网络经纪计划（参考图2），试水中国联属网络营销。在此发展过程之中，鉴别、发掘和培养成熟、合格、数量众多的网络经纪，就成为推动联署网络营销计划发展极其重要的前提和基础。

图2在线交易商网络经纪计划示意图（来源：互联网）

合格的网络经纪，一般具有以下特征：拥有一个或多个非社交网络性质的网站站点或网络流量（例如网络联盟）；多以广告销售和线上市场营销作为网站的盈利模式；注重站点的内容维护、搜索引擎优化及站点排名情况，以保证网站价值；所有引荐客户均来自其网站流量的转化，一般情况下与网页浏览者无直接关系。

显而易见，是否了解自己站点所推广的产品功能特性并非成为网络经纪的必要条件，其业务重点在于提升自身站点的关注度、准确的客户定位、合作商家的客户转换率上，以此获得更高的佣金收益。

网络经纪计划随着实践的考验正逐步走向成熟，成为业界在线交易商的新型业务增长点。

2014-09-29