2014数字营销年度大盘点之广告主篇：数字营销大潮来袭倒逼行业转型

文 / Family 2014-11-12 09:38:20 来源: FX168财经网

近年来，知名国际品牌都不约而同地选择收紧对传统媒体的投放，而投入大量精力研究如何借助数字化平台进行互联网数字媒体营销。向数字营销转型，这成为全球众多广告主都在思考和必须认真对待的难题，同时也考验着他们的智慧和前瞻性的战略眼光。当然，这也对数字媒体提出更高的要求，尤其是对品牌的真正理解，而不仅仅是技术的结合或应用。

宝洁：

虽然，宝洁全球品牌建设高管Marc Pritchard去年在Dmexco上的一句"数字营销已死"掀起一阵轩然大波，这家拥有178年历史的日化业巨人绝对是行业中践行数字营销的元老。从2000年成立数字营销部门统一管理和孵化中国区各品牌的数字营销，到8年后开始服务品牌互动营销，到11年将数字营销部门并入营销部使数字与互动营销内部化，再到14年7月又将市场营销部门改为品牌管理部，整体布局全体验营销。数字营销带给宝洁的远不止财表上靓丽的数值，还有巨量的数字资产。因此，2013年，宝洁CEO A.G.Lafley宣布数字广告支持从营销预算的四分之一提高至超过三分之一，而2014年，宝洁（美国总部）更是疯狂地宣布70%-75%的广告预算用于程序化购买。

联合利华："数字营销是我们的未来"

对于不能拒绝时代的联合利华而言，目标消费人群和其生活的网络化和社会化是他们转投数字营销的根本源动力。从大众化、单向模式变成更个性化、更互动的数字模式来做营销，以最大限度满足消费者的需求。

早在2009年，联合利华在部分国家的数字媒介投放就超过20%-30%，而到2011年，其在数字营销方面的支出更实现了翻番。此后的每年在数字营销领域的投入都呈倍数增长，主要投入的领域从互联网的门户、视频、SNS、搜索营销演变成为包含社交媒体在内的一整套数字媒体平台。并分别与百度、腾讯、新浪等巨头在不同领域达成了数字营销战略合作。其在2012年7月启用的电子媒体实验室，更是帮助员工与消费者进行沟通，分享公司自身和世界各地不同公司的数字营销案例。2014年5月，在可持续行动计划三周年之际，联合利华又推出了"小行动大不同"线上营销平台，以"可持续行动"作为与所有消费者沟通的内容。同时，该平台也将收集和深入挖掘用户参与可持续行动的习惯以及互联网消费的特征，从而更有针对性的展开营销及沟通。

欧莱雅：

作为化妆品行业的领导者,在中国连续12年保持两位数增长的欧莱雅一直走在数字化发展的前端。同时，也在不遗余力通过一系列创新举措加速自身的数字化革命。如近期通过增强现实技术，推出了一款名为"千妆魔镜"数字化美妆产品，给广大消费者带来与众不同的数字消费体验，完美体现了数字与美的结合。最近，欧莱雅还新设了首席数字官一职，以整合集团的数字平台。

作为一家致力于"让所有人拥有美"的企业，欧莱雅的战略重心越来越转向数字化。因为，中国正处于移动化和视频化的浪潮之巅，移动化让人们和信息的连接更加紧密。通过传统营销形式所积累的受众资源正在慢慢老去，而最受数字媒体所影响的年轻一代正在成为主流消费群体。这就要求更加年轻化的渠道和数字化互动方式实现与目标消费人群的近距离个性化沟通。

其实，欧莱雅一直在增加新兴数字媒体平台、手机端、社交媒体等数字化营销渠道上的投入比重，欧莱雅数字化营销的预算经费自2010年起就以每年两位数的速度增长。2011年在北美数字化商务上的投入是2010年和2009年的总和；2012年巴黎欧莱雅品牌"肌底系列"的上市过程中，更是将全部的营销成本用于网络营销，前期微博营销的48小时中，共计覆盖了4亿人次浏览量，而参与评论、转发等网络互动的则达4000多万人次。

可口可乐：

从"昵称瓶"到"歌词瓶"，可口可乐近年的瓶身社交数字化实践延续了"2020战略"中"流动性传播和策略性连接"的营销理念，使包装本身成为一种"自媒体",通过生动而有趣的内容，让消费者自发为可口可乐创造并传播他们的故事。在收获口碑与销量的同时，也为可口可乐的市场团队赢得了多项大奖和普遍好评；

百事可乐：

"把乐带回家"活动正式登陆百度，掀开了2014年百事可乐大手笔投入数字营销的大幕。百事可乐在百度和华通明略共同推出的"2013品牌数字资产榜"的排名中落后与老对手可口，促使其在14年进一步加大对数字广告的投入。面对自己的目标用户--追寻自我的年轻一族越来越依附于网络和社交媒体的事实，百事比任何企业都有充分的理由全面转向数字媒体，以保持和消费者持续而有效的沟通。

海尔：

笃信"只有时代的企业，没有成功的企业"的海尔，并没有把自己定义为一家传统家电制造业巨头。实际上，海尔非常早就开始了整体的数字化转型的，从2012年启动网络化战略，探索全流程的用户交互开始，到搭建起SCRM数据资产，实现线下1.4亿实名用户，线上2.3亿匿名用户以及拥有6亿用户标签的傲人成绩。数据标签、数据模型、双向互动、交互营销、精准营销、程序化购买、协作营销等贴在海尔身上新的标签，都在暗示着海尔与传统企业的烙印已经渐行渐远。以后的海尔不再通过卖硬件产品赚材料差价，而是通过熟悉了用户在移动互联网时代的行为和属性后，靠卖数据产品赚增值。

Burberry作为近些年奢侈品界在社交网络化的佼佼者，在13年联合Google推出了BurberryKisse红遍全球！

小米，从诞生的那一天开始，身上就贴上了数字化的标签，创造了"米粉"、"参与感"等时代性的词汇。

春秋航空早在11就开始布局社交媒体、移动端和基于大数据的定制化精准营销；

62.3%的消费者通过多渠道数字营销了解到三星及其产品，而这一数据要远高于苹果；

或许你还没完全做好准备，但数字营销的浪潮早已席卷而来。

当你面对：大数据营销，程序化购买，移动营销，社会化媒体，O2O，视频营销，内容营销，移动重定位，媒介购买，跨渠道营销，SCRM，原生广告，消费者洞察......

你是否也曾问自己：

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