镰刀转向自家员工？Meta被迫大裁员 扎克伯格不敌“抖音媒体大军雄起”

FX168财经报社(香港)讯 在企业营销预算缩减之际，TikTok（抖音国际版） 提供比竞争对手更便宜的广告费率，抢占数字广告市场更大的份额。

广告商、行业机构和品牌表示，相较其他社交媒体平台如推特，和拥有 Facebook 和 Instagram 的 Meta，TikTok 的成本更低、用户参与度更高，使得越来越多的广告主已从其他平台转移到 TikTok。

去年第四季度，TikTok 广告业务猛增

中国字节跳动旗下的 TikTok 的崛起在近年来撼动了社交媒体行业。它在全球范围内迅速发展，平台拥有超过 10 亿用户。

媒体机构 VaynerMedia 分享的 2022 年数据显示，在 TikTok 上通过视频广告获得 1,000 次展示的成本，几乎是 Instagram Reels 价格的一半，不仅比推特便宜三分之一，还比在 Snapchat 上投放广告便宜 62%。

（来源：VaynerMedia）

营销机构 Billion Dollar Boy 的创始人兼总裁 Permele Doyle 表示：“我们有很多品牌合作伙伴，过去是 100% 是 Instagram，到了 2023 年，我们将看到 80% 或 100% 来自 TikTok。”

Permele Doyle 也坦言，Instagram 仍然是奢侈品牌广告的领导者，尤其是在较富裕的目标受众中，即 20 至 40 岁的女性消费者中。

但她表示，在不放弃 Instagram 下，所有“奢侈品牌现在都在努力弄清楚如何在 TikTok 上展示更多，因为他们都看到另一群需要建立的受众群体。”

市场情报公司 Pathmatics 的数据显示，从 2022 年 9 月到 10 月，美国排名前 1,000 位的广告商，在视频平台上的支出增加了 66%，达到 4.67 亿美元。

（来源：Pathmatics）

TikTok 迅速成为吸引年轻新消费者的平台，促使竞争对手争相推出短视频产品，例如 Instagram Reels 和 YouTube Shorts。

广告商可以付费在 TikTok 上推广自己的视频，购买在用户视频之间显示的广告位。同时，也可以付费让有影响力的人代表品牌方制作广告内容，或者创建“品牌标签挑战”以鼓励用户围绕他们的品牌创建内容。

去年，广告设计平台 Creatopy 的一项研究发现，同一支视频在不同平台上投放广告，TikTok 上收获的印象几乎是 Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上的三倍。不过，后者在内容方面的用户参与度更高。

这家中资集团因安全问题引起了全球监管机构的关注。字节跳动首首席执行官周寿子将于周二（1月10日）会见欧盟竞争事务专员 Margrethe Vestager，就遵守欧盟的新技术法规展开会谈。

TikTok 的快速增长刺激了竞争对手的反击

为了留住内容创作者，YouTube 正在测试短视频中的链接销售产品的新佣金计划，向创作者支付他们从广告中获得的收入的 45%，类似于 TikTok 提供 50% 分成的模式。

据 Insider Intelligence 称，尽管 TikTok 增长迅速，但到 2022 年，该平台在全球数字广告市场的份额不到 2%，而 Instagram 的母公司 Meta 的份额为 20%。

媒体情报公司 Magna 的数据显示，全球数字广告市场价值 5140 亿美元，其中数字视频占 650 亿美元，预计今年视频在搜索和社交媒体上的增长速度将快于广告。

另一方面，一些品牌和广告商对他们在 TikTok 上的存在表示谨慎，因为担心一些创作者没有披露视频是否是付费合作伙伴关系，或将违反了英国的监管规定。品牌和广告商也会担心投放的广告出现在有害的内容附近。

一些广告专家还指出，拥有 YouTube 的谷歌和 Meta 有能力向广告商提供大量数据洞察力，而目前 TikTok 尚未能完全与规模更大、历史更悠久的竞争对手相匹敌。