直播电商再起风云，交个朋友控股（01450.HK）等成为赢家？

“小作文”风波7个多月后，董宇辉与东方甄选正式分手了。

喜闻乐见的是，这次分手堪称体面、温情。除了已经支付承诺的待遇，与辉同行所有余下未分配净利润奖励给董宇辉（或超过1.4亿元），与辉同行100%股权作价7658.55万元出售给董宇辉。用老俞的话说，“钱我安排了，公司是送给宇辉的”。

不过，从资本市场的角度来看，则是另一番景象。其还是引起了其他股东的焦虑，消息发布翌日，东方甄选股价大幅跳水。

归根结底，这牵扯多方利益的分配，涉及到东方甄选长远发展的问题。

对于整个直播电商行业来说，这也是一个重磅事件，深刻反映出平台要想实现可持续与高质量发展，终究要迈过“大主播”难题的“坎”。而其必将带来不小的行业震动，关乎模式、格局、价值等等。

据此，我们或许可以开启一些新的探索和洞察。

模式迭代，从个人到平台主导

首先来看，董宇辉离开后，东方甄选不得不面对巨大的流量损失以及品牌重塑、市场定位调整的挑战，充分展现了个人品牌与平台品牌的失衡及其带来的经营不确定性，依赖单一超头主播的商业模式再次被证伪。

这种不确定性，从销售数据中就可见一斑。今年前4个月，与辉同行直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元和5.38亿元；同期东方甄选直播间销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元和2.42亿元。

而如何才能够从中突破？答案还是指向发展平台，包括培育更多主播，在流量之外打造更多的发展支柱。

如近日俞敏洪在东方甄选股东沟通会上提到，东方甄选以后绝对不会允许主播成立个人平台，公司希望打造的是一支指哪打哪的队伍，不是再去造个人品牌。公司未来的发展一条腿是流量，另一条腿是产品。

俞敏洪还以新东方进行了类比：现在东方甄选的状态像当时新东方从名师为首的模式，逐渐变成一个正常化的商业模式的过程，需要靠更多优秀主播发展。

此外，其实可以看到，在这条路上早有先行者并用自己的方式渐渐跑出成绩。交个朋友控股就是代表。

从罗永浩宣布要逐渐淡出社交媒体平台至今，已经过去了两年的时间。这两年中，交个朋友控股持续推动直播电商业务转型，打造平台型核心竞争力。

到2023年，交个朋友控股基本实现了从头部IP为主向机构化运营模式转型的既定目标，即形成标准化、可复制的“矩阵化直播间运营”模式。

“矩阵式”布局的核心打法来看，交个朋友控股在每一个入驻平台的每一个直播间的都是以“交个朋友XXX”进行命名，主打的是平台品牌IP而非主播个人IP，并且高度专注于某一品类或细分赛道，借助垂类矩阵号覆盖全品类商品，全面满足消费者需求，同时有的放矢地识别和吸引精准的特定消费群体，做好人、货的高效匹配。

这样一来，交个朋友控股可以不再与单一主播、单一平台捆绑，相关经营风险大大降低。同时，转而从消费者需求出发通过精准匹配消费者需求获取自然流量、大幅提升留存度与转化率，而不再是单纯的流量逻辑。

还值得参考的是，交个朋友控股布局通过标准化运营SOP充分保证人才储备，通过深耕供应链、自研“朋友云”AI 大数据SaaS系统等强化全链路标准化复制能力，相当于形成了“小前台大中台”的架构，对于主播个人能力的要求相对降低了。

本质上，“大主播”难题源于其属于市场中的“稀缺资源”，很难复制，同时有能力离开机构自立门户，议价能力较高。但如果一个模式能够降低对主播个人能力的要求，这个难题就迎刃而解了，这样的模式也更具持续性。

再到今年，交个朋友控股更加明确定位其长期愿景——成为一家科技驱动的新零售公司，以及提出以直播为工具、以体验为中心、以效率为支撑的发展路线，再次弱化了对主播的依赖。

从中来看，直播更多是作为一种沟通方式，连结起品牌商家/生产工厂与消费者两端，优质的消费者体验和以科技驱动的效率提升才是其模式的内核，或者说未来的核心竞争力。

结合这两家企业的发展情况来看，一个新的“新东方”和“学而思”也似乎跃然纸上，教培行业的历史轨迹或有机会在直播电商重演。

市场洗牌，空出更多空间和机会

直播电商的潮水仍在，但伴随着这次分手，东方甄选和与辉同行都将面临新的市场考验，叠加电商平台的策略调整，带来供给侧加速出清，新一轮洗牌或将到来。此时整合市场的空间和机会巨大。

整个市场来看，国内直播电商市场潜力依然可观，同时跨境直播电商市场呈现快速发展的势头。根据艾瑞咨询，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，预计2024-2026年的年复合增长率将达18%；2023年中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长高达155%，预计2025年市场规模将达8287亿元。

来源：艾瑞咨询

反观市场内的玩家，如今东方甄选失去了董宇辉及背后的强大市场号召力和出货量，失去了这一天然流量来源，其自营业务亦可能受到不小影响，仍待破局。根据招商证券等机构测算数据，预计与辉同行的分拆将使得东方甄选2024和2025财年的核心净利润分别下滑21%和41%，GMV料分别下降约17%和36%。同时，规模缩减往往伴随着成本效益的降低，进而可能影响到东方甄选原有的价格优势、利润空间、库存周转率等。

与辉同行则脱离了东方甄选的供应链支持和机构化运作等，其在单纯卖货上的专业性和规模化运作也会受到极大影响。除了主播，一家直播电商公司的发展还需要供应链、品控、售后、物流等资源支撑，这些是刚刚独立的与辉同行可能存在短板的地方。

同时，随着董宇辉的职业自由度提升，或许会有更多变数。今年6月，董宇辉公开表示，“非常抗拒卖东西，到今天都不享受直播带货”。与辉同行未来是有可能从卖货转为更多文旅和个人商务拓展，甚至成为个人工作室模式的。

而无论怎样，意味着有头部玩家可能暂时淡出直播电商的核心竞争舞台。

再看电商平台，在性价比消费需求渐成主流的背景下，抖音等头部电商平台纷纷发力“价格力”，对低价产品给予流量倾斜。而对于中小主播和MCN机构来说，议价权是个残酷的问题，进而加速市场供给侧出清，反而给头部规模化的机构带来整合市场的机会。

而对于有能力扩充直播间产能的头部玩家来说，就是加速超车的时刻。仍以交个朋友控股为例，今年以来其加速抢占各细分垂类市场，直播间数量已经从去年底的30个扩展到现在50多个直播间。

持续稳定的业绩亦证实着这一点。根据公告，上半年交个朋友控股的GMV约为59.6亿元，同比增长约18.24%。今年618，直播电商整体低迷之际，交个朋友控股的成交额、订单量却齐创新高。

综合上述因素，直播电商行业整体经历两重洗牌，一是洗牌实力不足的中小玩家，二是洗牌头部玩家的座次。也由于“矩阵化直播间运营”模式可复制，交个朋友控股等则会是受益者，可以分享市场空间持续增长和整合提升市场份额的双重成长红利。

价值再塑，重估板块和同业企业

模式迭代、市场洗牌也将影响到二级市场对直播电商板块的价值判断，有望带来估值重塑的契机。比如，过去个人IP主导的企业对投资人来说风险极高，但随着模式迭代这种风险逐步弱化，则将改变投资人对其的信心。

同时，这一事件使市场目光集聚直播电商，有望驱动同赛道企业的价值发现。

就交个朋友控股来看，原本其GMV规模与东方甄选和与辉同行加在一起的GMV规模差不多，而估值倍数更低，整体市值规模也小很多。如今，预期东方甄选的GMV大幅下滑，东方甄选估值倍数去到其历史低位后，市值依然是交个朋友5倍左右，反映交个朋友控股可能被市场低估了。

来源：wind

而且，如前文所述交个朋友控股具有经营确定性、成长性，未来有可能吸引更多直播电商投资人和避险资金进入，从而推动市值提升。

还值得留意的两点是，1）交个朋友控股若一旦纳入港股通，将会有机会受到更多北水、公募资金的关注，推动更多专业投资者对其内在价值的挖掘，并提升股票流动性等。2）交个朋友控股公布了拟回购不超10%已发行股份的计划，第一批公布的回购规模已达3000万港币，近期回购动作频频，可见管理层对公司未来发展持乐观态度，积极维护股东利益，也是其低估值属性的进一步体现。

来源：wind

这些映射出，无论在业务市场还是资本市场上，交个朋友控股都成为了更有想象力的玩家。

回溯来看，董宇辉和东方甄选的分手或许注定是直播电商的分水岭，一个风云变幻的新时期到来，有动荡和挑战，也有新的机会。一边，东方甄选等不可避免短期业绩阵痛，但长远角度未必悲观；另一边，其他有实力的玩家也有望借此弯道超车，改写格局。交个朋友控股已稳稳地跨越了这道“大主播”难关，站到了前面，未来值得拭目以待。