新CEO带星巴克逆风翻盘？我还是更信Activists
2024/08/14 12:42来源:第三方供稿
对 $星巴克(SBUX)$ 股东来说，8月13日肯定是疯狂的一晚，24.5%的涨幅在公司历史上也是头一遭，基本上是抹平今年以来的跌幅。这一涨幅的诱因是公司CEO的更换，董事会宣布由此前 $墨式烧烤(CMG)$ Chipotle Mexican Grill 的CEO Brian Niccol来接管新的CEO一职。
但股价如此剧烈变动，真的是因为他来接任造成的吗？
我觉得肯定不是。观察这几个月来，有关SBUX的机构投资者变化，激进投资者（Activists）的入局，是左右公司股价的最主要因素。
星巴克的基本面如何？
星巴克近几个季度的业绩全方位的稳步下滑，从北美到欧洲，再到亚太，无一例外。
主要的原因公司自己也非常清楚：
北美地区消费者信心下降，通胀带来的影响仍未消退，但是超额储蓄已经用光，中低收入者开始缩衣节食
中国以及亚太地区的茶饮店竞争激烈，星巴克靠卖咖啡也卷不动，其他饮品无竞争力；
因在巴以冲突中站边以色列，导致不少消费者的抵制。
考虑到全球的餐饮消费品行业，在疫情前后几年的顺丰周期后，开始进入下行周期，星巴克的主营业务继续遭受逆风，应该也不会例外。
如何看待激进投资者入局？
目前公布的两家Activists分别是Trian Fund Management的Nelson Peltz，以及Elliott Investment，后者在7月已经建仓了较大头寸，但是还没有到要公告的程度。
Elliott就不用说了，去年这波在 $赛富时(CRM)$ 中的入局改革，让公司成功“降本增效”，并乘上了AI的东风，赚的盆满钵满。曾经也入局过 $Etsy, Inc.(ETSY)$ 、 $Phillips 66(PSX)$ 和 $Match Group, Inc.(MTCH)$ 等公司的董事会席位，目前在推进的，还包括 $西南航空(LUV)$ $德州仪器(TXN)$ 和 $江森自控(JCI)$ 等公司。
而Nelson Peltz则未公布它具体的头寸，不过有意思的是，昨天公司公布Brian Niccol公布新CEO的消息后，他把所有SBUX头寸都卖光了。
首先，它这票肯定是赚大发了；
其次，他仍然不看好SBUX后市。
更重要的是，Nelson Peltz在这个月初还与Starbucks董事会主席Melody Hobson进行过对话，讨论了一些关键问题。我能想到的无非就是Activists常用的那一套：
改善运营效率（门店运营、供应链管理、成本控制等等）
提升股东价值（更积极回购，但其实挺难的，因为现金流会下滑）；
管理层变动（可能对此前CEO不满）
以及，对公司大的战略方向的讨论，肯定也涉及到了一些地缘政治相关的讨论。
但无论如何，刚跟董事会主席聊完天，就抛光所有持仓，这显然不是个什么好信号。
新CEO会如何改变公司？
新来的变数是Brian Niccol，此前在墨式烧烤当CEO，仅从CMG的股价来看，就能知道这哥们儿不是个简单的人物。
有运营方面的真本事；
能跟投资者处得好关系。
他的主要创新举动，至少让CMG在餐饮业的顺风周期中扩大了自身优势，包括
数字化转型，包括数字订单和外卖（已占收入比超37%）、Chipotlane驱动式取餐窗口、来提升订单效率，也顺利抓住疫情的红利，都增加了顾客的好感；
顾客忠诚度计划，也就是会员系统，增加了回头客。
菜品创新、提升质量。能在连锁餐厅中不断推出创新菜品，在北美这种“粗放型”的美食市场也是能获得不错的进展。
虽然这些变动在国内餐饮业中司空见惯，甚至根本称不上什么“创新”，但他的确利用这一套优势把握住了美国市场。
问题是，接下来他要如何帮星巴克这个全球品牌“破局”？毕竟他这套方法论，星巴克目前也已经有了。
反正我能想到的是，未来星巴克可能会不断尝试新“菜品”，可能真的就是“菜品”，并且进行更多的产品品类创新，提升口感。以后星巴克卖炸鸡也不要奇怪。
总的来说，换了CEO至少眼下是有两个好处的
一个是通过高管变动来传递公司战略变化的信息，
另一个是挽回“巴以冲突”带来的消费者口碑差的问题。投资者短期的反馈也可以说明这一点。
从目前的宏观形势来看，可能还没有到“触底回升”，未来几个季度能向麦当劳那样“主动加入促销内卷行列”来稳定销售，就已经很好了。当然，如果Brian Niccol有其他“妙招”能帮助公司确立行业领先优势，那投资者会更热烈的回馈。
但好在现在有Activists坐镇，以及Brian Niccol的投资者关系能力，SBUX的股价可能差不多见底，至少继续大跌的可能性已经不高了。