华尔街日报的专栏文章说，对于任何公司的首席执行官来说，最糟糕的噩梦莫过于不仅失去高薪职位，还要眼睁睁看着公司股价因这一消息而上涨。
星巴克的首席执行官拉克斯曼·纳拉辛汉，最近正面临着来自前任霍华德·舒尔茨以及一对激进投资者的公开且异常激烈的批评。然而，当他在周二被Chipotle的首席执行官布莱恩·尼科尔突然取代时，投资者仍然感到惊讶。
这一消息令投资者感到欣喜，星巴克的股价上涨了25%，市值增加了200多亿美元。
在星巴克，类似的股价反弹，已经变得和店员写错顾客名字一样常见。2008年1月，当举步维艰的吉姆·唐纳德被舒尔茨本人取代时，星巴克的股价反应性上涨了8%。
而在2022年，当这位传奇的老板第三次（可能也是最后一次）回归并取代凯文·约翰逊时，股价当周上涨了13%。
这次更大幅度的上涨，还是有点不同。其中一个是投资者对尼科尔的尊重：Chipotle的股价在这一消息传出后大幅下跌。然而，舒尔茨作为我们所知的星巴克的创造者，并且两次回归挽救公司，应该在可信度上更胜一筹。
所以此次急剧上涨，也反映了纳拉辛汉，第一次外部人选在领导这家咖啡连锁店方面有多不合适。
部分原因在于他尴尬的公众形象，比如他与CNBC主持人吉姆·克莱默的一次糟糕的采访中，表现得像一个麦肯锡咨询顾问（他曾多年担任此职）。
他令人尴尬的“Triple Shot Reinvention With Two Pumps”翻盘计划，很快就迎来了公司历史上最糟糕的季度以及最大单日市值跌幅。
从一开始就有迹象表明，选择纳拉辛汉很奇怪。他之前在英国消费品公司利洁时工作，而不是在零售或餐饮公司。他离开利洁时时，公告称赞他“成功重振了公司的战略、执行力和基础能力”，但他在公司三年的任期内，股价以美元计算下跌了约6%，不要忘记了，这家公司在疫情期间销售来苏尔。
相比利洁时的情况，星巴克的挑战要大得多。
表面上看，他在16个月前接手时，星巴克的状况似乎相当不错，但实际上问题已经在悄然堆积。其一是公司在美国市场接近饱和，同时正在转型以应对入门级岗位工资的快速上涨，同时还在与工会化的压力作斗争。
纳拉辛汉的解决方案——更多高科技的饮料制作自动化，以及选择更便捷的得来速和移动点单，使星巴克离作为“第三空间”与朋友见面、享受饮品和免费Wi-Fi的根基越来越远。
领先的数字忠诚度计划，曾经是并且仍然是星巴克一个巨大优势，但随着消费者在必需品上成本的上升，他们开始质疑为何要为一杯由机器制作的外带饮品支付高价，而这种机器与他们在家中使用的并无太大区别。
然而，更大的问题是，星巴克在曾经独霸的市场中面临的激烈且日益增长的竞争。1999年，星巴克成为中国首家咖啡连锁店，舒尔茨作为一位亲华者，将中国视为公司未来增长的关键。
他表示，星巴克将在三年内每九小时在中国开设一家新店。
尽管听起来不可思议，但中国的两大领先咖啡连锁店，确实在最近几个季度平均每小时就开设一家新店。就在去年，瑞幸咖啡增加的门店数量，已经相当于星巴克在中国整个历史中的门店总数。同时，竞争对手的奶茶运营商正在中国市场进行烧钱扩张。一家本地连锁店在其招股说明书中详，细介绍了在中国前十个购物区中的每个区域内大约有50家奶茶店，而在中国前十个购物中心内每个商场内有10家奶茶店。
这家连锁店，茶百道甚至不是中国国内最大的连锁店，但在中国的门店数量超过了星巴克的咖啡馆。
中国市场的非理性竞争，可能迫使星巴克在中国进行打折，这可能威胁到高端品牌形象。或者公司也可以坚持当前的战略。然而，星巴克的股价，已经反映出对在中国增长预期的更为保守的预期。
而尼科尔出身于另一个拥有良好数字战略和相对富裕客户群的快餐品牌，他可能更适合解决星巴克在美国和其他发达市场中的较小问题。饮料的利润率远高于食品，因此一位富有创意的领导者有更多的操作空间。
尼科尔将不得不听取激进投资者的意见，但与他的前任不同，投资者应给予他更多的信任。
