美国司法部VS谷歌：分析潜在拆分的影响

谷歌遇上反垄断！？美国司法部正在考虑以反垄断为由进而拆分谷歌。虽然还未敲定，但这件事对谷歌会有怎么样的影响？来看看外国分析师这么说。

作者：Dilantha De Silva

昨天，彭博社报道，司法部正在考虑以科技巨头使用非法垄断商业行为为由拆分谷歌。

如果司法部追求这个选项，这将是自2001年试图拆分微软未能成功以来，政府首次尝试拆分一家企业。在这篇文章中，旨在提供一些历史背景来评估司法部成功运动的可能性，讨论可能的结果以及它们将如何影响投资者，并评估企业拆分对谷歌在关键终端市场竞争地位的影响。

威胁

根据昨天的彭博报道，司法部将针对几个业务部门。总结如下：

1）Android操作系统和Chrome浏览器将是司法部的主要目标。

2）司法部还将推动拆分AdWords（现在称为Google Ads），即谷歌的广告销售平台。

3）司法部还将禁止谷歌与主要智能手机制造商签订独家搜索引擎合同，以防止该公司在主流智能手机品牌中享受默认浏览器地位。

美国司法部最近刚刚战胜谷歌，一名联邦法官裁定，谷歌与智能手机制造商签订的搜索引擎分销合同违反了《谢尔曼法》第2条。当MarketWatch昨日联系美国司法部确认彭博社披露的消息时，司法部的一名代表表示：

司法部正在评估法院的决定，并将根据法院的指示和适用的反垄断补救法律框架评估适当的下一步。

在评估美国司法部决定拆分谷歌的潜在结果之前，将介绍美国司法部在历史上反垄断斗争的表现。

历史上的反垄断斗争

许多投资论坛上满是声称美国司法部不具备将谷歌或其他任何企业分开的能力的评论。考虑到有强有力的经验证据表明事实并非如此，这显然是不正确的。当然了，并不是说如果司法部决定实现这一目标，它将成功剥离谷歌的业务，但作为投资者，保持客观是有好处的。

以下是司法部对企业巨头取得的一些最引人注目的胜利：

1）Standard Oil 在20世纪初控制了美国超过90%的石油炼制业。1911年，Standard Oil 被拆分成34家独立公司，其中包括埃克森美孚、雪佛龙公司和康菲石油公司。

2）美国烟草公司在业务拆分前控制了美国超过90%的烟草市场。1911年，美国烟草公司被拆分成几个业务单元，包括R.J. Reynolds和Liggett & Myers。

3）AT&T 在法院裁决之前完全控制了电信行业的整个价值链。1982年，该公司同意通过创建七个地区实体来剥离本地电话业务。

美国司法部过去曾在对企业巨头的诉讼中取得重大胜利，这足以让投资者评估司法部是否决定起诉谷歌的所有可能性。鉴于最近的成功，这是一种很有可能的情况。

司法部并不总是成功的。1997年，美国司法部以垄断行为起诉微软，试图将微软的Windows软件和其他软件拆分为两个独立的业务部门。这些努力最初取得了成功，2000年4月，地方法院法官Thomas Penfield Jackson裁定微软违反了反垄断法，不久之后，美国司法部任命了一组州律师将微软拆分为两个业务部门。不出意外，微软对这一判决提出了上诉，最终，在2001年6月，华盛顿法院推翻了将微软分开的决定，因为新的证据表明杰克逊法官在审判过程中可能并不公正。2001年11月，微软与美国司法部达成和解，禁止该公司与个人电脑制造商签订排他性许可协议，禁止他们使用其他软件应用程序，如与微软拥有的Internet Explorer竞争的浏览器。此外，微软还同意与其他软件开发商共享API代码，使他们能够开发在Windows电脑上无缝运行的软件应用程序。

谷歌可能面临的后果

在最坏的情况下，谷歌将被迫拆分Android操作系统、Chrome浏览器和2018年重新品牌为Google Ads的AdWords平台。尽管没有立即发生这种风险（我们甚至不确定司法部是否会走这条路），但理解这种发展的影响是有意义的。

谷歌可能面临的最大直接打击将来自于Google Ads平台的潜在拆分。2023年，谷歌报告了2378亿美元的广告收入，其中包括1750亿美元的搜索广告收入，313亿美元的YouTube广告收入和315亿美元的谷歌网络广告收入。

Google Ads平台在公司的广告业务中起着关键作用，因为它被广告商用来到达他们的目标受众。广告的拆分将直接影响谷歌将其广告与搜索引擎整合的方式，可能导致市场份额的丧失。

另一方面，Android平台的拆分将阻碍公司在Android主屏幕上放置Gmail、谷歌搜索甚至搜索栏等谷歌应用程序的能力。根据Business of Apps的数据，全球目前有超过39亿部活跃的Android设备，这是一个庞大的市场，谷歌通过放置其应用程序以实现更高的广告可见度来提高广告可见度。如果司法部下令业务分离，谷歌可能在未来对在Android设备上放置这些应用程序的控制较少，由于整合困难，Android生态系统的增长将难以避免显著恶化。

Chrome作为世界上最受欢迎的网络浏览器，在谷歌的广告收入增长中也起着至关重要的作用，因为它收集了宝贵的用户数据，帮助营销人员使用谷歌的广告产品运行个性化的广告活动。另一方面，Chrome使用谷歌作为默认搜索引擎，这有助于推动谷歌的搜索流量。如果Chrome与谷歌分离，司法部的决定可能会影响未来的流量增长。

总的来说，如果涉及Android、Google Ads和Chrome浏览器的企业拆分，谷歌的广告收入增长将面临几个挑战。此外，谷歌生态系统将面临挑战，可能为苹果和微软等竞争对手创造机会，侵蚀谷歌在几个业务垂直领域的市场份额。最担心的不是业务单元拆分的直接财务影响，而是对谷歌生态系统的破坏，这可能会阻碍所有这些独立业务的长期增长潜力。

股东可能希望探索企业拆分如何在短期内增加价值，特别是如果市场认为这些业务单元作为独立企业将更强大。话虽如此，在我看来，企业分离将为竞争对手创造空间，从谷歌那里夺取市场份额。

总结

司法部可能会发起一场拆分谷歌关键业务的运动，可能导致近期历史上最大的反垄断诉讼。根据实证证据，不考虑司法部胜利的可能性似乎是天真的，如果是这样的话，谷歌股东将不得不承受后果。投资者需要密切关注新的发展，以评估这一风险是否会实现，或者司法部的业务分离举措最终是否会为股东创造更多价值。

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