一线城市增速放缓，高成本、高客单的“快进快出”盈利模型难以持续；下沉市场风生水起，餐饮消费大盘增速领跑，县域市场迎来新蓝海——今年上半年，国内餐饮业进入结构性调整周期。
根据各地统计局公布的数据，上半年全国餐饮收入增速为7.9%，而北京为-3.5%、上海为-3.6%、广州为 3.0%、深圳为 1.3%。而同期，江西、重庆、四川、云南、黑龙江等省份均实现了10%以上的餐饮增速。一线城市的餐饮增速落后于全国，而下沉市场抓住了机会。
9月14日，虎嗅智库发布研究报告（简称《报告》），称县域市场已成为餐饮消费新蓝海。报告综合网络平台数据称，2024年上半年，县域餐饮新开商户占全国新开商户的比重达32.9%，较去年同期提升3.5个百分点；县域餐饮消费额和订单量较2023年同期增长21.4%和26.6%。
《报告》认为，今年上半年，餐饮业收入增速和企业个体经营情况出现明显分化。整体表现为一线城市整体放缓，二三线城市好于一线城市，下沉市场则又好于二三线城市。
艾媒咨询的相关数据也显示，从餐饮连锁门店的地域分布看，近两年有44.0%以上的门店布局在三四五线城市；相较2021年，2023年三四五线城市餐饮连锁门店的数量占比提高了1.7个百分点。从城市连锁化率的变化来看，相较2021年，三线及以上城市的餐饮连锁化率均提升了超过4.5个百分点。
辰智大数据显示，2024上半年，一二线市场餐饮门店规模仍较大幅度负增长，竞争日趋白热化；下沉市场继续保持了超过8%的小幅上涨。
受益于城镇化进程加速，城乡居民收入和消费能力差距缩小等影响，下沉市场正在成为餐企转型突围的新方向。今年以来，不少餐饮品牌在纷纷拓展三四线城市乃至县乡市场，以新品牌、新服务填充空白供给。
从具体品牌来看，星巴克2024第二季度财报显示，在中国县城，星巴克二季度会员增速超过高线城市，销售增速为高线城市的两倍，县级城市新门店持续表现卓越，成为了星巴克重要的业务增量之一。
肯德基旗下肯悦咖啡（K Coffee）主攻下沉市场，门店数在一年多时间里突破200家，并计划在2024年底达到300家。
《报告》分析，之所以出现如此明显的分化特征，主要原因在于一二线城市餐饮行业客单价持续下滑，人工、房租等成本上涨压缩商户利润空间，导致原有依赖地段和高客单实现快进快出的盈利模型难以持续，商户更替加速。
应对这轮结构性调整周期，不少品牌也在主动调整。一方面，高端餐饮品牌在主动降低身段，推出各类大众消费产品，以顺应市场对性价比的需求；另一方面，通过线上化拓展经营场景，发掘增量订单也成为重要方向。
譬如上半年海底捞外卖业务收入为5.81亿元，同比增23.3%；九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外卖服务的餐厅数目增加。
《报告》认为，餐饮企业上线外卖平台，可以在堂食上座率增长乏力的大环境中，通过更加稳定高效的外卖业务，提高后厨效率；并针对单人就餐场景占比不断提升的消费趋势，通过推出小份菜、单人套餐等外卖产品，迎合市场需求。尤其是通过边际利润有效分摊成本，也可以作为堂食经营未饱和情况下的有效补充。