天猫双11背后的行业转折信号

又到了一年一度的双11。

这不仅是一场全民购物的狂欢节，更是透视中国经济活力和消费趋势的重要窗口。

这场购物狂欢中，亿万消费者的购物车成为了中国经济脉动的晴雨表，反映出市场的热度和消费的新动向。据天猫战报，双11成交总额强劲增长，全周期有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，不但刷新历史纪录，也是近些年销售成绩最好的一次。

双11不仅只是消费者的狂欢日，也是商家展示魅力的舞台，更是电商平台角力的竞技场。

在这个没有硝烟的战场上，每一个细节都可能成为胜负的关键。消费者会去到哪，不仅取决于他们对品牌和商品的偏好，还受到平台服务、购物体验、优惠力度和营销策略的影响。

过去，我们可以看到，电商平台围绕“低价”打的不可开交，似乎所有平台都认定，只要价格足够低，消费者就会到它们的场子里去。

然而，正如中国有句古话说的好：“谷贱伤农”，这种以牺牲商家利润为代价的策略，终究不会是长久之计。

今年，观察到了一个新的变化——淘宝天猫率先退出这种竭泽而渔式的竞争，其不再以“低价”马首是瞻，而是寻求更多元化的竞争策略，以适应市场的变化和消费者的需求。而退出恶性内卷，不但没有损害其商业竞争力，反而让天猫双11更加热闹。

那么，这种调整背后，透露了哪些信号？

01

打破顾客、平台、商家的“不可能三角”

在传统的电商模式中，似乎存在着一个难以逾越的“不可能三角”。

顾客总希望少花钱，平台希望多赚钱，商家不仅想要赚钱，有时候甚至只是希望不亏钱。

很显然，这三者之间的利益似乎总是难以平衡。

但一个健康、可持续的商业生态，绝对不是以损害某一方的利益而能够维系的。

过去，可以看到，电商平台白热化的竞争中，更多的是消费者占了很大的便宜，品牌商家叫苦不迭，而电商平台眼瞅着不断丢失的市场份额却又无可奈何。

在这一策略下，不可避免的打破了平台与商家之间的生态平衡，也对市场生态造成了负面影响。这不仅损害了商家的利益，影响了消费者体验，最终对平台自身的长期发展也将造成难以弥补的伤害。

毕竟，消费者的信任一旦失去，摧毁的将是整个平台的生存根基。

很显然，良性竞争和共赢机制是电商平台长久发展的基石。只有通过建立理性的竞争策略与共赢机制，才能避免恶性竞争对市场及消费者的伤害，真正实现可持续发展

可以看到，在今年4月份的TopTalk2024天猫超级品牌私享会上，天猫对外官宣了2024全年的目标——“一切聚焦品牌增长”，让品牌商家获得未来可期的生意增长。

看似简短的话语下，深层次反映的是淘天集团面对市场的新态度和新策略。

不难发现，重视品牌商家已经成为了淘天在这一电商竞争生态位新的叙事逻辑。

如果说，过去面对竞争，淘天也曾试图效仿以低价来守住市场份额，但经历了一系列探索后，淘天已经全面重新审视自己的战略定位，更加注重品牌的力量，以及品牌与消费者之间的深层次连接。

回归商业的本质，回归初心，淘天显然看到了比低价更重要的东西。打破顾客、平台、商家之间的“不可能三角”，淘天给出了他的解题思路。

02

“一切聚焦品牌增长”走进现实

欣喜的是，这次双11取得的成绩，我们得以见证上述转变的成效——一份亮眼的成绩单，回应了此前的策略和投入。

不论是面向消费者的，如88VIP权益、品质直播，还是面向商家和商品的，如新品打爆、宝藏新品牌、做大日销、人群标签重构等策略，都卓有成效地帮助品牌商品爆发，其成效不仅延续了以往的趋势，甚至在某些方面超越了过去的成就，同时为整个商业生态的健康发展提供了动力。

从此次双十一战报来看，其开局即展现了惊人的爆发力。

2024年天猫双11首日，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

而随着双十一零点收官，天猫交出的数据同样表现不俗，可称是近年最好的一次双11。

成交额超过亿元的品牌数达到589个，比起去年双11的402个和2021年的382个，增长了近一半；破亿直播间的数量达到119个，比去年同周期的58个增长了105%，比2021年双11的43个更翻了一倍多。

就连从快递包裹量都看得出这次双11的火爆。《人民日报》发的一条微博称，今年双11全程，中国快递揽收量超过120亿件，比去年增长21.4%。

88VIP会员下单人数同比增长超过了50%，则提示具有较强购买力的消费者正在向天猫回流。

总的来看，在多轮刺激性政策之后，今年双11整体呈现出向好的势头，尤其是天猫平台的表现，各行业的品牌商品都出现了爆发，不论是美妆、服饰、3C数码等，各行业均见证大牌回归榜单。

当然这次双11，政府“以旧换新”补贴等政策带来的促进作用也不容忽视，这不仅提振了消费信心，也为品牌商品的销售提供了额外的动力。

更引人瞩目的是，此前天猫一系列策略的调整也正积极兑现成果。

特别是在布局了一年的新品、爆品、新品牌推动下，更多赛道机会也正涌现出来，满足更多不同消费者的需求，也带给品牌商家惊喜。

仅从新品牌来看，这届天猫双11再次见证了了一大批“独角兽”新品牌的崛起。据悉，去年天猫双11有420个趋势赛道新品牌拿下第一，而今年这一数字攀升至469。值得一提的是，过去三年间，超过6000个品牌在天猫创牌成功。

在直播领域，经历了花哨的内容和过度娱乐化的洗礼过后，直播开始回归购物本质，强调与销售的紧密结合，在此背景下“品质主播”应运而生，专业和品质的结合正成为直播电商未来发展的关键。基于此，淘宝直播加大达人梯队建设，加码流量激励政策，吸引更多品质主播，长期的品质铺垫也在双11中见到了成效。

值得注意的是，此次双十一不仅国际大牌和高奢品牌表现出色，国货品牌和一些年轻人喜欢的新锐潮牌也取得了优异的成绩，这显示了消费者对品牌商品的全面需求和对品质生活的追求。这种多元化的需求和对品质的认可，为品牌商家提供了更广阔的市场空间和更多的增长机会。

易观分析的一份报告显示，今年双11全周期，淘宝天猫的市场份额占到国内主要平台的50.1%，并保持着10.2%的增长。

可以说，此次天猫双11交出的这一成绩，也进一步印证了其“一切聚焦品牌增长”战略已经走进生根落地，并为品牌商家和消费者创造了真正双赢的局面。

在看到成绩的同时，或许不少人也会感到疑惑，淘宝天猫这一调整背后的逻辑又是什么？

03

新消费形势下，电商会员拥抱“中产”基本盘

经济活动以谁为中心运转，财富就往哪里流动。

上到国家层面，下到县、镇乃至一个村的市场，都是这个逻辑。

站在当下的时间窗口，外部环境倒逼内需的重要性越发凸显，拉动内需的主力军一定要靠壮大新中产来实现……

早在2014年，美国前财政部长劳伦斯·萨默斯在接受《朝日新闻》采访时说：

“我认为中国现在就像美国上世纪20年代后后期或是30年代前期的情况。”

这句话在当时来看，并不合时宜。

但在十年后的今天，再回顾这句话，感受显然已经完全不同。

过去两年，消费的主题是降级，白牌平替大行其道，更注重绝对的低价，捡便宜心态盛行。

而当拉动内需成为接下来几年的主旋律，消费复苏一定是水到渠成的事情。

为了实现这个目标，壮大中产是已经证明有效的最佳手段。

30年代，美国能走出大萧条，不仅仅是依靠罗斯福新政和大量的战时经济需求，同样离不开提高工人群体收入、壮大中产、重塑社会生产关系这一宏大的举措。

只有当更多人拥有足够消费能力，经济体才能维系更健康的运转。

当下，我们的手段虽有不同，但本质上的逻辑是相通的。

那么，将要壮大的中国中产群体，主要特征是什么？

据QuestMobile发布的2024年新中产人群洞察报告，截至2024年7月，中国新中产规模达到2.57亿人，同比增长4.8%。

其中，25岁至30岁的人群占比接近四成，90后已超越80后成为主力军，20%集中在一线城市及周边地区，停留时间最长的平台是移动社交类App。

简而言之，就是越来越年轻化，以及社交上的认同感。

而且在未来几年，随着00后大规模加入，这一趋势将更加明显。

不同于前两年的消费降级、白牌平替，中产与品牌消费升温，或许是未来几年消费市场最大的逻辑转变。

作为观察中产消费的最典型窗口，今年双十一期间，淘宝88vip会员下单购买人数，同比增长超过60%，人均购买金额同比增长超过30%。

他们更青睐什么样的商品？

天猫双11数据显示，千元以上雪地靴成交同比增长50%；高端奢美品牌同比增长近30%；，18-29岁的年龄段，购买800元以上运动鞋的人数翻倍。

最强的是美妆，双11期间淘宝天猫美妆增速达到18.3%，位列所有电商平台第一。

……

很明显，在消费复苏的节点，首先复苏的，是中产消费；而伴随中产消费的，则是品牌消费。

面对这一趋势，也就不难理解淘天为何如此重视品牌商家的作用了。

中产消费的复苏和品牌消费的增长，为电商平台和品牌商家提供了新的机遇，更为重要的是，在大国崛起的大背景下，新“国货”也带来了更大的增量机会。

根据知萌咨询机构发布的《2023中国品牌消费趋势洞察报告》。2023年，79.9%的消费者增加了中国品牌的消费，高于2020年的73.3%，各个年龄段的消费者对于中国品牌的消费均有大幅度的增加，特别是90后和Z世代，他们对国产品牌的消费增长尤为显著。这一变化不仅反映了消费者对国产品牌认可度的提升，也为电商平台和品牌商家指明了新的发展方向。

见微而知著，作为国内电商互联网生态巨头，面对日益壮大的中产对品牌消费，特别是中国品牌消费日益增长的需求，淘天通过调整其业务战略，无疑是对市场变化和消费者需求的积极适应，同时这也为其平台的长期发展奠定了坚实的基础。

可以看到，此次淘天在88VIP权益上的投入显著增加，并扩大了合作品牌规模。88VIP是目前国内最大的电商付费会员体系，也几乎成为核心消费人群的代表。

这一策略变化带来了核心用户群体的持续扩大和消费意愿的增强，为品牌增长提供了强大的推动力。据悉，此次双十一期间，头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP贡献。

值得一提的是，今年的88VIP大额券政策也迎来了创新，券量翻倍，用户可领取的券数从2张增加到4张。这种变化在双11的第一阶段就显现出效果，88VIP会员的下单购买人数同比增长超过60%，人均购买金额同比增长超过30%。特别是在高端护肤品牌海蓝之谜（Lamer）中，88VIP会员的成交占比超过了全店的90%。国货美妆品牌珀莱雅在双11期间首次与88VIP合作开展品牌内购会，结果显示，在10月20日至23日的活动期间，88VIP会员的成交额占全店成交超过70%，88VIP新客户增长超过60万，新客户成交占全店新客户成交的60%以上。

这些数据不仅证明了88VIP会员对品牌销售的重要贡献，也显示了淘天集团通过增强会员权益来提升用户体验和品牌忠诚度的有效性。通过这种方式，淘天集团不仅增强了与消费者的联系，也为品牌商家创造了更多的增长机会。

此外，今年“双十一”，淘宝在支付宝、银行卡等的基础上开始支持微信支付，支付端口的互联互通在为消费者创造更好体验的同时，也会为平台上的商家创造更多生意增长机会。支付端口的互联互通在为消费者创造更好体验的同时，也会为平台上的商家创造更多生意增长机会。

根据此前QuestMobile数据，接入微信支付后，淘宝使用中调起微信的用户环比呈现明显增长。淘宝月活跃用户规模也在9月迎来加速增长，9月单月新增1867万，总月活规模达9.44亿创历史新高。

对此，QuestMobile认为，目前微信相对淘宝的独占用户规模为2.45亿，其中综合电商用户规模达1.9亿，其中每月使用40次以上综合电商APP的用户达8610万，微信支付打通后，这部分用户将可以直接在淘宝购物，有望成为淘宝的用户。

聚焦中产阶层，我们可以看到，中国的消费市场当前正在经历一场深刻的变革。

在这一新的消费浪潮中，电商平台与品牌商家的合作愈发紧密，平台对商家的赋能作用愈发明显。双方正共同挖掘中产阶级的消费潜力，尤其是国产品牌的快速崛起，它们已成为市场上的主要力量，推动中国经济的内生增长。

电商平台通过提升产品和服务质量，优化支付和购物体验，有效吸引并留住了大量中产消费者，这对于平台的长期可持续发展至关重要。同时，这也为中国经济的未来发展注入了新活力。

在这个过程中，淘天等电商平台的角色将变得更加重要，它们不仅是连接消费者和品牌商家的桥梁，更是推动消费升级和经济转型的关键力量。

04

结语

2015年，在被提问双11是否面临“7年之痒”时，马云曾给出这样预言：“双11至少要办100年，双11很有可能比阿里巴巴活得还长。”

如今双11已成为中国电商乃至全球零售业的重要节日。但与以往不同的是，双11也不再只是淘天的独角戏，而是众多电商平台共同竞技的舞台。

正如淘天集团董事长吴泳铭在讲话中所提及的，“今天的阿里面对着快速发展的新技术和市场的新变化、新期待。无论过去的商业模式有多成功，都必须翻篇归零，唤醒重新创业的心态”。

面对市场竞争格局、消费环境的变化，淘天展现了其持续进化的一面。

透过今年双11的繁荣景象，不难发现，这背后是消费者热情的参与、商家精心的策划，以及平台战略调整的共同成果。

在当前中国经济迈向高质量发展的新阶段，中国的电商行业似乎也站在了新周期的起点，电商平台成为交易、创新、品牌展示和文化传播的综合体，其利用大数据和人工智能技术，精准捕捉需求，有效连接供需，推动着产业链升级。

同时，双11的活力也再次证明了中国消费市场的巨大潜力和韧性，这种内生性增长的动力，不仅来自于消费者的多样化需求，也来自于商家的创新能力和平台的服务水平。

可以说，双11不仅是一场购物的盛宴，更是中国经济活力的一次集中展示。它让我们看到了消费的力量、创新的力量和市场的力量。

随着中国经济的高质量发展，电商行业将迎来更广阔的发展空间和机遇。有理由期待，在新的周期里，以淘天为代表的电商平台还将继续引领消费潮流，激发市场活力，为中国经济的持续健康发展贡献更大的力量。（全文完）