訾猛、林伟谈消费股投资思维“以旧换新”

9月底以来，经济刺激政策频出，市场重燃对消费板块的信心，尤其是“以旧换新”政策效果显现，进入10月以后，与消费相关的一系列高频数据持续改观，预示着国内消费市场或迎来新的拐点。

站在当前时点，如何看待A股消费板块的机会？消费行业有哪些新趋势和新变化？随着“Z世代”的崛起，年轻消费群体又会催生哪些新的投资机会？

日前，国泰君安研究所所长助理訾猛、财通资管权益基金经理林伟在“财有道”系列线上直播中分享了他们对消费板块投资的看法和方向。

以下是直播核心内容，有删减：

訾猛：政策的影响不是一蹴而就的，可以分为两个阶段：第一是政策的预期阶段，政策出台后有利于提振收入预期和消费预期。直接发力消费端的政策作用更明显，比如目前家电、汽车等“以旧换新”影响显而易见；第二是因为消费属于后周期行业，待经济慢慢好转传导到消费端，行业才会出现明显的好转。

整体来看，随着货币、财政政策落地，以及消费端的刺激政策出台，后续消费可能会逐步企稳回升。

林伟：同意訾猛老师的看法，政策对改变消费者预期这一点很重要。三季度整体情况较为一般，近期草根调研看到国庆后经销商预期、消费者情绪都出现了较好的变化，预计四季度或会环比改善。另外，国内几大城市的地产成交量达到过去三年比较高的位置，也是比较好的信号。

訾猛：目前消费处于政策积极向上、基本面偏弱的阶段，短期需关注政策持续性，中期来看关注经济基本面能否好转。因此，短期来看，与经济相关度较低的成长股表现相对更好，随着经济企稳回升，与经济相关度高的板块表现可能会更好。

林伟：当前的数据比较“骨感”，但长期或在持续修复中。消费行业是结构亮点非常分散的行业，只要经济不大幅下行，消费细分结构性机会往往就会很多，包括去年的“CityWalk”等，今年还存在宠物、功能饮料、IP潮玩、扫地机器人、电动两轮车智能化等亮点。

如果经济向上走，消费行业会是一个百花齐放的状态，现在预期明年应该是环比逐渐转好，因此我们对明年的消费结构性机会充满期待。

訾猛：第一，消费行业比较稳定，与人类的需求息息相关，不同年龄段的需求存在差异，人口的总量和结构会对行业有一定影响；第二，从企业供给端来看，公司优势是长期积累的，随着企业品牌力、产品力的提升，渠道的优化，会带动公司的持续成长。消费行业的成长依靠扩充品类、开拓渠道、提升价格。因此，消费背后有两个驱动力，一个是人口，一个是经济的发展，消费增长不可能一直追求量的增长，因为这是人们的需求决定的，但是价格可以随着经济的发展来持续上涨，从而带动消费呈现持续增长趋势。另外，从供给端来讲，企业竞争优势的持续积累也会容易出现一些“十倍股”。

林伟：是的，消费品公司壁垒比较强，需求稳定后很容易形成壁垒和格局，而且很难改变，量价持续增长，市场份额持续扩大，形成龙头公司的能量就会很大，所以容易出现“十倍股”。另外，量价里面价格的比例可能较高，可以类比货币系数。消费股的收入端高速增长是核心，每年都有很多细分行业会随着财务数据的发展运行出现很多亮点，收入背后一般会有行业趋势、产品周期、治理周期、竞争格局改善等多方面因素，“十倍股”多是如此。在投资层面，当收入数据可持续高增，需要快速跟踪确认业绩持续性和天花板。另外，消费板块还有一个特点，消费品公司的产品一旦形成趋势，往往具有较强的爆发力，持续时间久、惯性强，所以消费“十倍股”的投资，需要在深入理解的基础上，“拿得重、拿得久、买得早”，所以深入的产业研究和敏感性很重要。

訾猛：消费板块是一个超级赛道，消费场景多元，需求也很多元，行业纵深非常长。消费需求多元化背后的核心在于收入水平和年龄的差异。2017年以来，大家经常提到的消费升级，背后的原因就在这里。这两年大家探讨比较多的是三四线城市的消费升级，升级高度还不够高，大量偏基础类的需求，也就是存在很大升级潜力。随着经济的发展，相对来讲大家的需求可能会过渡到更注重品质的阶段。

訾猛：消费每个阶段呈现出的特征不一样，核心与供给端和需求端都有非常大的关系。供给端来看，中国过去这么多年经历了技术的迅速进步，尤其是在互联网领域，营销碎片化、渠道细分化等特征非常明显，驱动了人们消费行为发生的一系列变化。需求端来看，在信息化时代出生的人群，获得知识的渠道和容易程度大幅提升，导致对消费产品的认知度非常高，需求呈现出多元化和个性化的特点。

在这种情况下研究新消费趋势的变化，相对来说是比较重要的。我们也看到，其实情感类的消费品在这一过程中表现得非常突出，比如刚刚提到的宠物、美妆等在过去几年的大爆发，大家逐渐从功能性的消费进入到情感类的消费，情绪价值消费越来越重要。

林伟：这个就类似前面訾猛老师说的，消费行为更加悦己，会带一定冲动性，也会更加个性化，消费行为亮点更多，结构变化也会更加快速。

作为消费经理可能需要更“卷”，需要多跟踪数据，多理解快速变化结构背后的原因，多调研多学习，多跟年轻消费者在一起，这样才能抓住消费结构性机会。

今年宠物赛道和智能电动两轮车出现了快速增长机会，我们也从数据扫描入手，然后分析调研，测算跟踪财务数据，积极抓住了这些机会。实际上，无论消费现象或者行为怎么变，投研框架仍然是不变的，变的是心态和思维。

訾猛：我认为会是趋势，因为这背后的原因在于中国文化自信的觉醒，也是外企人才红利回归国潮类公司的一种体现。随着国家经济强大后，必然带来文化自信程度的提升，同时必然会带来强大的品牌，因为这背后带有国家势能和国家文化背书。因此，随着经济的发展、文化自信的提升，国民品牌也会逐渐崛起，从早期的功能性产品，比如家电、汽车等，到现在情感类的消费品，比如宠物、零食等等，国产化率都在持续提升。

訾猛：这与国潮一块其实是息息相关的。随着国家经济的强大，生产效率的提升，加上国内多层次消费市场的磨炼，国内消费企业出海是必然的出路。

林伟：消费出海是国内消费品公司自然选择，如果产品成本低、品质优，那么在全球市场有比较高的性价比，比如国内智能化汽车逐渐被全球多个地区接受。另外，中国的供给端制造业优势太强，通过优势输出国外是一个很自然的结果，也是产业经济学原理的一个必然结果。其实，在2000年时我们更多出口一些上游资源品，后来到钢铁、家电，再后来到高铁等高端制造，出口产品的附加值越来越高，包括汽车、文化产品等。我们去年开始增加了对消费品出海的研究，梳理分析成功案例背后的因素，力求寻找到国内消费品公司出海能否成功的关键因素。

林伟：万变不离宗。就像上面提到的，消费理念、行为会变，但框架往往是不变的，“强势股”最终靠的是财务驱动，渠道发生了变化，可能跟踪方法也会变，但底层的逻辑其实是一样的。

实际上，线上业务占比高以后，数据更加透明，更有利对线上销售亮点趋势的理解，同时对于一家公司而言，直播电商目前还属于突破性蓝海，公司收入的突破，很容易找到新的抓手。所以，作为基金经理需要深入理解每家公司线上业务的思路和战略，跟踪线上产品快速迭代的潜力，从而做出更加理性的判断。

从这个角度出发，我们今年捕捉到宠物赛道、扫地机器人、国潮卫生巾等多个领域的机会，证明这套方法是比较有效的。

林伟：品牌只是结果，产品和生意模式本身才是最重要的因素。市值溢价也不一定是给品牌的，而是给公司财务稳定性、成长确定性的。所以，还是回到消费品公司研究的传统框架，深入考察公司的基本面情况。

林伟：必选消费本身是胜率模式，结构性升级如果确定，弹性并不小，属于基本盘的大机会。可选消费本身是弹性和赔率模式，需要研究和执行力。这两种类型的消费品其实我都喜欢，在实际操作中我更多会从个股选择的角度去做筛选，投资风格更偏消费成长一些，主要还是想打造一只更具阿尔法弹性的消费基金。

訾猛：没有变化，这几个方向仍然是消费复苏的主线，今年的强势股也都出现在这些领域。

訾猛：从其他国家来看，消费降级一般可能出现在两种情况下：一是经济大衰退，二是战争等对经济形成强力破坏以后；通常情况下，发生消费降级的概率是比较低的。消费降级并没有一个明确的定义，如果价格低就叫降级实际上不对的。如果价格低，但质量不变甚至在提升，这不能算消费降级。

比如，典型的案例是在一些功能性产品领域，包括家电和汽车，价格降低但品质在提升。消费降级不是以价格为主导，而应该以能否给消费者带来更好的效应或体验作为衡量。

目前来看，之所以消费者更偏好一些平价的东西，我觉得是两方面共同作用的结果：第一，经济弱预期导致的消费收缩，大家对消费支出看得更重，也变得更加理性，尽量找更高性价比的产品。第二，消费发展到最后阶段会进入高认知情况下的消费，大家能够穿透品牌去认知产品质量到底好不好。所以，我们认为平价消费其实会是一个长期的趋势，而对于这一类消费品公司的投资，本质上是市场对高效率企业的投票。

林伟：基于对未来经济和消费整体趋势平稳的判断，顺周期的弹性可能不大，所以对市场持谨慎乐观的看法，体现在组合当中既分散投资，尽可能的深入到消费细分行业寻找结构性机会。在行业大贝塔暂不支持的情况下，重点捕捉消费品公司阿尔法的机会。比如，宠物、电动智能两轮车、零食量贩、国潮酒和牙膏等，它们都有自己的产品周期、治理逻辑，受经济形势的影响相对较小，同时与一些成熟的大行业相比，这些领域体量较小，上涨弹性通常相对更好。

訾猛：白酒，是中国最具特色的消费品之一，是非常好的商业模式，我们刚刚也提到“十倍股”与商业模式有非常大的关系。目前市场对白酒的预期有所改善，但是基本面还处在较弱的阶段，再加上部分品牌白酒库存边际上有所增加，与经济的相关性偏高。如果经济逐步企稳回升，消费领域或许会有比较好的投资机会。

林伟：库存和需求问题都是周期性问题，白酒或者烈酒长期跑赢较多类消费品的价格系数几十年来已经被各国验证过。成瘾性、社交属性、价格背后隐含的“情绪价值附加值”，白酒这些特点预计不会变。

林伟：比较看好低度酒整体赛道。白酒场景商务属性更强，而低度酒更多属于悦己的诉求，微醺放松开心，相信最终低度酒的场景会逐渐成长起来。另外，低度酒目前行业格局也比较好，很多都已经是寡头市场，很容易通过二级市场分享机会，所以研究单品周期很重要。

訾猛：我们常说“大水养大鱼”，消费本身是一个比较大的赛道，细分行业相对比较多，比如白酒、调味品、饮料、啤酒等等。我们陆续看到市场对大市值公司的共识，未来随着经济的发展，这些产品存在持续升级的过程，因此整体收入、盈利有望保持持续增长，有望出现多品类的平台公司。

林伟：非常认同訾猛老师的判断。消费巨头诞生的难度相对比较大，消费品不像科技行业，技术更迭比较快，消费属于一个相对慢变的行业。从消费品制造角度看，新消费领域未来成长性可能会更好，比如IP国潮、老龄化相关领域，可能更有机会出现较大市值的公司。

訾猛：相信消费品是长期存在的生意模式，经济周期会有，但是长期衣食住行乐的内容永远不变，长期消费品资产应该是能跑赢通胀的。

林伟：当你看到一个不变的消费现象或者一个新的消费现象而股价很低的时候，大概率是一个很好的投资机会。消费品投资就是从身边出发去寻找投资线索，然后一步步跟踪验证。消费短期可能会受到经济周期的影响，但长期来看影响可能不大，在不同的经济周期中，消费投资的结构性机会依然值得期待。