银行理财代销已成理财公司规模增长核心引擎，县域等下沉市场成行业新战场。头部机构行外代销占比攀升、加速布局县域中小银行，叠加中小银行自营理财退场转向代销，行业正从“母行依赖”加速迈向“多渠道协同”新格局。
行外代销崛起，县域成核心增量市场
2025年以来，理财公司加大母行以外渠道布局力度，行外代销规模迎来爆发式增长。截至11月末，华夏理财、光大理财、交银理财等3家管理规模超万亿元的机构，行外代销占比均突破50%，其中华夏理财行外代销规模超7000亿元，占比近60%，合作渠道达159家。从增幅来看，民生理财、工银理财年内行外代销规模实现翻倍，华夏理财增幅超70%，行业整体对母行渠道依赖度显著降低。
渠道下沉趋势尤为凸显。进入12月，中银理财、建信理财、招银理财等多家机构密集新增代销合作，合作对象从一二线城市城农商行延伸至三线以下城市及县域层级。其中，中银理财年内新增代销机构至少30家，信银理财等机构则集中与江苏泗洪县、涟水县等县域农商行达成合作，区域布局特征显著。
理财公司扎堆布局县域，背后是市场需求与机构转型的双重驱动。地方中小银行深耕县域的客群优势，与理财公司的产品供给能力形成互补，而中小银行因净息差承压对中间业务收入的需求，也进一步推动了双方合作。
对此，金融界银行研究院院长陈国汪表示，理财公司下沉县域市场是双轮驱动下的战略选择，核心驱动力是转型需求与县域真实理财需求释放的双重叠加，目前短期内仍以转型需求略占主导。从转型需求驱动来看，一是突破规模增长瓶颈，当前理财公司在母行渠道已达饱和，急需新增长点；二是降低单一渠道依赖，除个别机构外，绝大多数理财公司已开拓行外销售渠道以分散风险；三是提升市场竞争力，与县域中小银行合作可快速覆盖庞大县域客群，形成规模优势。
从县域理财需求释放的驱动因素来看，陈国汪指出，其一，县域经济崛起，居民收入增长、乡村振兴推动财富积累增加，为县域理财市场提供广阔空间；其二，理财意识提升，县域居民投资意愿增强，理财规模逐年上升，部分县域客户增长达到40%，真实反映了县域理财需求；其三，竞争格局优化，县域市场竞争强度相对大中城市更低，稳定的客户关系为理财公司提供了差异化机会。
中小银行自营理财加速退场，代销转型迎窗口期
与理财公司县域布局“高歌猛进”形成对比的是，中小银行自营理财业务加速清零。根据监管要求，未设立理财公司的中小银行需在2026年底前清理完毕存量理财业务，目前距期限仅剩1年。受人才、系统、规模等因素制约，中小银行自营理财规模持续萎缩，截至2025年9月末，银行机构存续理财规模占比已低于10%，同比下降28%，仍有存续自营产品的银行数量较年初减少37家。
在此背景下，代销成为中小银行转型的重要方向。业内普遍认为，当前理财产品销售暂未对第三方开放的窗口期，为中小银行构建代销能力提供了关键机遇。
关于中小银行在自营理财清零背景下转型代销的核心难点，陈国汪分析认为主要有五个方面：一是人才团队短板，缺乏专业理财销售和风险管理人才，原有自营团队转型存在难度；二是系统建设滞后，代销系统与自营系统差异较大，需重新投入建设，技术整合难度较高；三是客户适配性挑战，县域客户风险偏好保守，与理财公司产品风险特征匹配度不高，产品筛选难度大；四是合规体系需重建，代销业务监管要求严于自营，需重新构建销售适当性、投资者保护等合规机制；五是核心盈利模式转变，从利差收入转向手续费佣金等中间业务收入，收入稳定性和规模受影响，短期业绩可能承压。
陈国汪表示，中小银行要顺利转型，需重构五大核心能力：一是人才梯队建设；二是系统与技术升级；三是产品筛选与组合能力提升；四是合规风控体系完善；五是差异化竞争策略制定。
机遇与挑战交织，行业迈向深度协同新阶段
县域市场的拓展虽为行业带来增量，但挑战同样不容忽视。县域客群“刚兑”预期仍存、对净值型产品接受度低，中小银行销售人员专业能力不足，加之同业及跨界竞争加剧、系统对接合规等问题，均对合作深度形成考验。
陈国汪进一步指出，县域理财市场拓展的核心挑战还包括客群适配难度大与产品错配风险、销售合规风险。其中，县域客户风险承受能力偏低、偏好稳健产品、投资金额小而分散且对本地机构信任度高，而理财公司产品风险等级与之不完全匹配，易引发投诉和声誉风险；同时，县域客户金融知识相对欠缺，信息不对称情况下易被误导，部分机构为业绩弱化风险提示，也埋下了合规隐患。
面对这些挑战，业内认为，理财公司与中小银行需从简单代销转向深度协同，才能实现可持续发展，行业格局也将随之重塑。
对于如何破解上述挑战、构建“投研 渠道”合作新生态，陈国汪提出三大要点：一是建立资源互补机制，理财公司提供专业投研能力、丰富产品线和风险管理经验，中小银行贡献本地客户资源、网点渠道和客户信任基础，双方发挥比较优势，降低获客和运营成本；二是搭建产品共创流程，通过共同调研需求、联合研发测试、定制化包装、专属销售及持续优化等环节，打造适配县域客户的产品和服务；三是构建协同服务体系，具体包括打造“理财公司投研专家 中小银行客户经理 本地理财顾问”一体化服务模式，实现线上线下融合（线下网点奠定信任基础、提供体验，线上平台实现便捷交易和信息查询），以及开展联合营销活动（如理财讲座、社区活动）提升品牌影响力和客户粘性。
陈国汪强调，理财公司下沉县域、摆脱母行单一渠道依赖是行业发展的必然趋势，背后有监管政策引导、规模扩张需求、风险分散考量以及中小银行转型契机等多重原因。这一现象标志着理财行业从粗放增长迈向精细化运营，进入多元化、专业化发展新阶段，未来竞争将更多依赖产品创新和服务质量而非单一渠道优势。县域理财市场拓展的关键在于打破传统产品销售思维，推动理财公司与中小银行从单纯代销关系升级为战略合作伙伴关系，通过资源共享、优势互补、风险共担、利益共赢，深耕县域财富管理市场，打造差异化竞争壁垒。未来随着“投研 渠道”生态成熟，理财行业将从渠道争夺走向价值共创，为县域居民提供更专业、适配的财富管理服务，实现参与各方可持续发展。