拟斥资123亿元成为彪马最大股东！安踏能否复制成功经验助其重返“全球前三”？

1月27日，安踏体育在港交所发公告宣布，拟以15.06亿欧元（约合122.8亿元人民币）现金收购德国运动品牌彪马（PUMA）29.06%的股权。

安踏表示，本次收购是集团深入推进“单聚焦、多品牌及全球化”战略的重要举措。通过收购具有重大战略意义的少数股权，成为PUMA的最大股东，集团有望进一步提升其于全球体育用品市场的地位及品牌知名度，从而增强整体国际竞争力。

安踏同时指出，此次交易有望于2026年底前完成，但仍需得到相关监管部门批准并满足惯例交割条件。收购资金全部来源于安踏集团内部自有现金储备。

PUMA 面临业绩压力及管理层动荡

公开资料显示，彪马总部位于德国，是全球领先的运动品牌之一，在足球、跑步、训练及生活方式运动领域拥有深厚积累，业务覆盖120多个国家和地区。

过去三年，彪马经历了管理层动荡，先后更换两任CEO。

此前带领彪马业绩攀升的Bjorn Gulden转投阿迪达斯，接任他的Arne Freundt在2025年4月因“与监事会在战略执行上存在分歧”卸任。现任CEO则是曾在阿迪达斯供职超26年的Arthur Hoeld。他在上任后开启了“品牌重置”计划，并推出一系列成本优化措施。

彪马现任CEO Arthur Hoeld  图源：公司官网

财报数据显示，2025年前三季度，彪马的销售额同比下降4.3%至59.74亿欧元（约合人民币492亿元），毛利率下降130个基点至46.1%；净亏损3.09亿欧元（约合人民币25亿元），上年同期的净利润为2.57亿欧元（约合人民币21亿元）。

品牌估值与增长咨询公司GYBrand发布的《2025全球最具价值运动品牌报告》显示，耐克连续三年蝉联“全球最具价值运动品牌”，阿迪达斯位居第二，lululemon排名第三，安踏升至第四，彪马则退居第五。

在三季度财报发布后，Arthur Hoeld重申了将彪马打造为“全球前三”运动品牌的这一目标。

安踏能否将品牌本土化成功经验复制到全球？

过去十年，安踏体育通过收购与合资逐步构建起覆盖大众到高端市场的多品牌矩阵。

2009年，安踏从百丽国际手中买走斐乐（FILA）品牌大中华区的商标及经营权，利用五年时间助其实现扭亏为盈。2021年，FILA品牌营收达218亿元，占据安踏集团收入的近半壁江山。

2016年，安踏与日本运动品牌迪桑特（DESCENTE）成立合资公司。在安踏的赋能下，迪桑特在中国的收入从2016财年的0.2亿元稳步增至2022财年的30.4亿元。

2019年，安踏完成对芬兰体育用品集团亚玛芬体育（Amer Sports）的收购，包含始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等多个知名国际品牌。从2019年收购到2024年首次扭亏为盈，历时5年。收购后，亚玛芬体育的营收从2020年24.46亿美元增至2024年51.83亿美元。

近三年来，安踏扩张步伐进一步加快：2023年，对女性运动品牌玛伊娅 MAIA ACTIVE进行了股权收购。2025年，将德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）收入囊中，并与韩国潮流电商平台MUSINSA在中国成立合资公司。

通过成功推动始祖鸟、迪桑特、可隆等国际品牌在中国市场的本土化运营，安踏已证明了其在国内市场的品牌重塑能力。随着其登顶中国运动市场，行业目光正聚焦于安踏能否将这一成熟的运营模式复制至全球舞台，实现从“中国领先”到“全球领先”的真正跨越。

对彪马的战略投资，正是其全球化征程中的关键一步。