2025年，国内包装水行业步入存量竞争，电商价格战愈演愈烈，多数品牌陷入“降价换量、量利双失”怪圈。
在此背景下，农夫山泉（09633.HK）交出了一份超出市场预期的成绩单：全年实现总营收525.53亿元，同比增长22.5%；净利润达158.68亿元，同比大增30.9%。
财报同时披露，2025年公司饮用水业务恢复增长，同比提升17.3%，继续稳居中国包装饮用水市场占有率首位；茶饮料业务营收达215.96亿元，同比增长29.0%；功能饮料与果汁饮料营收分别同比增长16.8%和26.7%。
农夫山泉能够实现逆势增长，正是其始终拒绝低价倾轧、坚守渠道共生共赢、以全产业链的价值深耕替代规模内卷的结果。
严控电商占比，聚焦线下稳盈利
近年来，电商平台的低价混战持续冲击包装水行业根基。从“1元以下包邮”的极端破价，到部分品牌出现“进货价1元/瓶、终端售价0.9元/瓶”的价格倒挂，全行业陷入零和博弈。为承接不合理低价，企业只能通过费用返还补贴经销商，渠道利润率被显著压缩，经销商信心受挫，品牌长期发展动能被持续削弱。
从行业通用盈利模型看，国内包装水主流价格带集中在1—2元/瓶，即便按头部企业60%的毛利率计算，550ml主流规格单瓶毛利额仅为0.6—1.2元。扣除水源建设、PET包装材料、生产制造、干线运输、渠道分销、品牌营销等全链条刚性成本后，单瓶最终净利润仅0.2—0.44元，只能依靠海量走货实现总盈利。这种极度脆弱的盈利结构高度依赖规模效应与渠道效率，难以承受价格战的持续冲击。
尼尔森IQ《解构中国饮料行业增长新势能》报告显示，2025年全年快消行业整体增长率为4.8%。而据Euromonitor数据统计，同年中国包装水（不含8L以上大包装）市场规模约2242.31亿元，同比仅增长3%，显著低于行业总体，反映出“以价换量”模式的低效。
在此背景下，农夫山泉反其道而行之，探索出一条可持续发展路径。
早在2015年初涉电商领域时，农夫山泉便设定严控电商渠道规模的原则，多年来将电商销售占比长期维持在5%左右，将更多精力投放到线下渠道的深耕与维护上。2025年，公司上下一致管控网络平台低价行为，避免参与内卷式价格倾轧，有效稳定了整体利润水平。公司全年毛利达318.08亿元，同比增长27.7%，毛利率逆势增加2.4个百分点，达到60.5%。
财报明确指出，公司通过管控电商渠道销售占比，有效稳定了经销体系价格秩序，保障了经销网络的盈利稳定性与集团的健康发展。
而这一策略的背后，是农夫山泉对商业本质的深刻理解：品牌与渠道是共生共赢的利益共同体，而这也是其“稳一点、慢一点、远一点”经营哲学的具象体现。
此前有媒体拆解过农夫山泉经典红瓶水的利润分配结构：一瓶零售价2元的天然水，出厂价0.7元，扣除物流与税费后，农夫山泉单瓶净收入0.55元，而经销商与门店的毛利合计达到1.29元，占零售价的64.5%。另有业内人士透露，农夫山泉经销商的利润水平约为行业平均水平的1.5—2倍。
把流通环节的绝大多数利润让渡出去，换来的是经销商的深度信任与渠道的健康发展。
2025年财报中的两项关键数据也印证了这一点：一是公司合约负债同比增长17.6%，代表着经销商打款意愿持续增强；二是贸易应收款项及应收票据周转天数下降0.7天至4.1天，渠道回款效率进一步提升。
“我要求(公司)电商渠道销售收入(占比)不能超过5%，不然(那些线下)小店怎么养，小店老板们卖什么？”农夫山泉董事长钟睒睒曾坦言。在他看来，遍布全国的夫妻小店、社区便利店，是中国经济的毛细血管，也是实体经济最坚实的根基。
在行业最艰难的时刻，农夫山泉撑起了无数小店的生存：疫情期间，即便大量线下门店无法正常营业，农夫山泉依然照常为上百万家零售门店支付陈列费。
通过日积月累的双向奔赴，农夫山泉与经销商建立了深层次的信任绑定，合作关系愈发紧密，这也是在农夫山泉遭遇舆论冲击时，经销商选择坚定支持品牌的重要原因。
不卷价格卷价值，打开长期增长空间
对渠道的共生维护，只是农夫山泉全产业链价值布局的其中一环。钟睒睒希望农夫山泉成为一家垂直型的企业，扎根在田地里，从农民到消费者，要让产业链上的参与方共赢。
因此，当行业内多数企业卷价格、拼规模时，农夫山泉选择向上卷价值、拼创新，从而收获了穿越周期的增长回报。
在包装水核心赛道，农夫山泉二十余年始终坚持“水源地建厂、水源地灌装”的模式，持续布局优质天然水源。2025年，公司新增湖南八大公山、四川龙门山、西藏念青唐古拉山三个水源地，2026年再新增云南轿子雪山水源地，目前已在全国布局16个优质水源地，从源头保障产品的核心品质。
在饮品创新方面，农夫山泉以长期主义的价值坚守，开创细分品类先河。其中最具代表性的是东方树叶。早在2011年，农夫山泉就推出了无糖茶饮产品东方树叶，即便初期不被市场接受，也始终没有牺牲品质降价销售，最终引领了国内无糖茶的潮流，成为年营收超百亿的超级大单品。2025年，东方树叶继续推陈出新，上市“陈皮白茶”“菊花普洱”两个新口味，精准匹配消费者多元化的需求。
在上游产业链，农夫山泉秉持共赢理念，推动产业升级和农民增收：在云南普洱，面对当地茶农“捧着金饭碗要饭”的困境，农夫山泉主动提高鲜叶收购价，仅价差就让当地茶农年增收400万元；公司还捐建现代化茶叶初制厂，派出技术人员指导标准化种植，深度改造当地茶产业链。在江西赣州，农夫山泉十年如一日以高于市场价收购脐橙，带动当地4000多户果农致富。
这些举措不仅带动了当地农户增收与区域产业升级，也从源头保障了农夫山泉高品质原料的稳定供应，构建起品牌难以复制的供应链护城河。这种不搞低价零和博弈、而是带动全产业链共赢的模式，让农夫山泉真正扎根于产业与土地，也为中国农业产业化与快消品行业转型提供了可复制的范本。
纵观全球所有穿越周期的消费品牌，从来没有一个是靠低价内卷走到最后的。苹果、戴森等品牌的长红，靠的从来不是低价，而是不可替代的产品价值与品牌力。
中国快消行业缺的从来不是低价产品，而是能坚守品质并带动全产业链共赢的长期主义者。农夫山泉的逆势增长证明，拒绝低价内卷，不是放弃增长，而是选择了一条更健康、更长远的增长之路；坚守线下渠道，不是抗拒时代变化，而是守住了实体经济的根基，守护了中国经济的毛细血管。它用二十多年的实践，给中国快消业写下了最朴素的长期主义答案：商业的本质，从来不是收割，而是共赢；品牌的根基，从来不是流量，而是价值。
