2023-2026 年四年间，五一假期作为国内扩内需、促消费的核心窗口期，完整见证了国内消费市场从疫情后报复性反弹，向理性化、品质化、常态化复苏的全周期演进。
一、五一假期核心数据结构变迁
（一）全国人口流动总量与结构
2023-2026 年五一假期全国人口流动呈现总量稳步攀升、结构持续优化的特征。2023 年国内旅游出游 2.74 亿人次，同比激增 70.83%，呈现疫情后报复性反弹特征；2024-2026 年出游人次稳步增长至 3.32 亿人次，增速逐步回落至 5.7%，出行回归理性。全社会跨区域人员流动量从 2023 年超 2.7 亿人次升至 2026 年 15.17 亿人次，流动规模持续扩大。结构上，出行半径持续拉长，跨省游占比从不足 40% 升至 60% 以上，长线深度游成为主流；客源地与目的地下沉趋势显著，2026 年县域旅游订单量同比增长 128%；客群从年轻群体为主拓展至全年龄段，银发游、研学游成为新增长极。
（二）出入境人口总量及结构
2023-2026 年五一假期出入境市场完成从快速复苏到双向均衡增长的完整过渡，出入境总人次从 2023 年 626.5 万人次升至 2026 年 1127.9 万人次，2023 年同比激增 220%，后续增速逐步回落至 3.5%，市场回归稳步增长。结构上，内地居民出境游从 2023 年 314.5 万人次升至 2026 年 602.3 万人次，目的地从港澳、泰国等短途周边为主，逐步拓展至欧洲、中东等中长线市场，2026 年长线出境游订单占比突破 35%，自由行、定制游占比达 68%。入境市场持续复苏，免签政策扩围成为核心驱动力，2026 年免签入境人次占外国人入境总量 34.7%，客源地从传统日韩东南亚拓展至欧美、拉美，出入境结构从单边复苏转向双向均衡。
（三）假期收入总量与结构
2023-2026 年五一假期消费市场呈现总量稳步增长、结构持续升级的特征。国内旅游总收入从 2023 年 1480.56 亿元升至 2026 年 2035.8 亿元，2023 年同比激增 128.90%，后续保持稳健增长，2026 年同比增速达 12.9%；银联与网联支付交易总额从 2023 年 3.2 万亿元升至 2026 年 7.85 万亿元，消费规模持续扩大。结构上，消费完成从基础刚需向品质服务的升级，服务消费占比从 2023 年约 45% 升至 2026 年 62%，文化娱乐、体育赛事、研学体验等成为核心增长点；商品消费从食品日用品刚需，转向家电、汽车等升级类消费，2026 年以旧换新带动销售额超 6200 亿元；区域消费格局从三大城市群高度集中，转向中西部、县域消费快速增长，2026 年县域消费占比突破 40%，区域差距持续缩小。
（四）出行交通工具总量及结构
2023-2026 年五一假期出行交通结构呈现 “公路自驾为绝对主力、铁路稳中有升、民航结构优化、绿色出行占比持续提升” 的特征。公路出行始终占据主导，全社会公路人员流动量从 2023 年 1.63 亿人次升至 2026 年 13.92 亿人次，其中自驾小客车出行量占比始终保持 75% 以上，2026 年达 78.6%，新能源自驾成为新趋势，占比突破 45%，跨城租车订单同比增长 67.6%。铁路客运量稳步攀升，从 2023 年 9049 万人次升至 2026 年 10637.7 万人次，高铁占比从 78% 升至 86%，“高铁 旅游” 模式成为主流，假日专列开行量创历史新高。民航客运量先升后稳，2025 年达峰值 1115 万人次，2026 年略有回落，支线航空、高端定制出行占比持续提升；水路客运量保持平稳，整体占比始终处于低位。
（五）人均消费与消费热点变迁
2023-2026 年五一假期人均单次旅游消费呈稳步攀升态势，从 2023 年的 540.35 元持续升至 2026 年的 613.19 元，居民消费能力稳步提升，消费热点完成了从 “量的爆发” 到 “质的升级” 的完整转型。2023 年以疫情后报复性出游为核心，消费集中于烧烤美食、网红打卡等基础刚需，呈现扎堆式、大众化特征；2024 年转向 Citywalk、反向旅游、非遗文化体验，消费从观光向文化体验升级；2025 年乡村深度游、亲子研学、体育赛事游成为主流，文旅深度融合特征凸显；2026 年演唱会文旅、长线深度游、小城慢游成为新热点，消费呈现体验化、情感化、精细化特征，理性品质消费成为市场主流。
二、五一假期刺激消费存在的主要问题
（一）供需结构性错配，优质供给仍有短板
一是高端化、个性化、体验化供给不足。当前文旅产品仍以传统的观光游、标准化住宿为主，针对银发群体、亲子家庭、户外爱好者等细分客群的定制化产品供给不足，无法满足消费者多元化、高品质的消费需求。二是区域供给不均衡。一线、新一线城市优质供给过剩，而县域、乡村地区的旅游配套、服务质量、产品创新严重滞后，优质文旅资源下沉不足。三是供给同质化严重。多地文旅项目盲目跟风复制，网红打卡点、露营基地、美食街千篇一律，缺乏在地文化特色和核心竞争力，导致消费者审美疲劳，难以形成持续的消费吸引力。
（二）假期市场价格乱象频发，消费者权益保护仍有短板
一是节假日价格非理性暴涨。部分酒店、民宿在假期期间价格涨幅达3-10倍，甚至出现“先涨价后打折”的虚假优惠、临时毁约、一房多卖等乱象，部分景区、餐饮商家也存在哄抬物价、价格欺诈、强制消费等问题，严重抑制了消费者的出行意愿。二是服务质量与价格不匹配。价格暴涨的同时，酒店、景区的服务质量、配套设施却没有同步提升，甚至出现服务缩水、卫生不达标、安全保障不到位等问题，消费者投诉量在假期期间大幅攀升。三是消费维权渠道不畅。假期期间消费者投诉响应慢、处置效率低，部分投诉无法在假期内得到解决，消费者维权成本高、难度大，进一步打击了消费信心。
（三）基础设施与配套服务存在明显短板，制约消费潜力释放
一是交通配套存在季节性瓶颈。假期期间高速公路拥堵、景区周边停车难、高铁站和机场接驳不便等问题持续存在，县域、乡村地区的交通路网、公共交通配套不足，制约了下沉市场的消费潜力释放。二是新能源配套设施不足。假期期间高速公路服务区、景区周边充电桩“一桩难求”，排队充电时长超4小时的现象频发，县域、乡村地区充电桩覆盖不足，严重制约了新能源自驾出行的消费潜力。三是文旅配套设施不完善。部分景区的游客承载量预警、应急救援、母婴设施、无障碍设施配套不足，乡村旅游地区的住宿卫生、给排水、网络通信等基础设施短板明显，无法满足消费者的高品质出行需求。
（四）消费信心仍显不足，消费行为更趋理性保守
尽管假期消费市场持续回暖，但居民消费信心仍未完全恢复，消费行为更趋理性、谨慎。一是非刚需消费意愿不足。消费者对大宗商品、高端奢侈品的消费意愿仍显保守，更倾向于性价比高、实用性强的消费，“精打细算”“拒绝溢价”成为消费主流，部分消费者为了避开假期高价，选择错峰出行或居家消费。二是收入预期不稳是核心制约。居民对就业和收入的预期仍存在不确定性，预防性储蓄意愿较强，制约了假期消费的持续释放，假期消费呈现“脉冲式集中释放”，难以转化为常态化消费。三是消费陷阱、价格乱象进一步抑制了消费信心。部分商家的不诚信经营行为，导致消费者对假期出行消费存在顾虑，甚至出现“假期不敢出门消费”的心态。
（五）政策效应呈现“脉冲式”特征，长效促消费机制尚未形成
当前假期促消费政策多以短期的消费券、补贴、限时优惠为主，虽然能在短期内快速拉动消费，但政策结束后消费动能快速回落，难以形成持续的拉动效应。一是政策精准度不足。部分消费券的发放门槛高、使用范围窄、核销率低，未能真正惠及中低收入群体和下沉市场，政策的普惠性和精准度有待提升。二是政策协同性不足。文旅、交通、商务、财政等部门的促消费政策缺乏协同联动，未能形成“吃住行游购娱”全链条的政策合力，政策效应被分散。三是重短期刺激、轻长期培育。政策更多聚焦于短期的消费拉动，对文旅产业升级、基础设施完善、市场秩序规范、消费环境优化等长期基础性工作投入不足，未能从根本上培育持续的消费动能。
（六）出入境旅游便利度仍有提升空间，双向消费潜力未完全释放
一是出境游配套服务仍有短板。国际航班供给仍未完全恢复至疫情前水平，部分长线目的地航班价格偏高，境外支付、语言服务、应急救援等配套服务不完善，制约了出境游的持续增长。二是入境游吸引力仍需提升。针对境外游客的支付便利化、多语言服务、入境签证便利度仍有提升空间，符合境外游客需求的高品质文旅产品供给不足，入境游的宣传推广、品牌建设仍显滞后。三是出入境通关效率仍有优化空间。部分口岸在假期高峰期仍存在通关排队时间长、查验流程繁琐等问题，影响了出入境游客的出行体验。
三、进一步刺激假期消费的政策措施
（一）深化供给侧结构性改革，丰富高品质、多元化消费供给
一是推动文旅产品创新升级。鼓励各地结合在地文化特色，打造沉浸式、体验式、个性化的文旅产品，针对银发群体、亲子家庭、户外爱好者等细分客群，开发康养游、研学游、户外探险、非遗体验等定制化产品，避免同质化竞争。二是推动优质供给下沉。加大对县域、乡村文旅产业的扶持力度，完善乡村旅游的配套设施和服务标准，打造一批特色乡村旅游目的地、县域文旅品牌，释放下沉市场的消费潜力。三是推动文旅与多产业融合发展。深化“文旅 农业”“文旅 体育”“文旅 康养”“文旅 科技”融合发展，丰富消费场景，延伸消费链条，推动假期消费从单一的旅游消费，向“吃住行游购娱”全场景融合消费升级。
（二）强化市场监管与消费者权益保护，营造安全放心的消费环境
一是严厉整治假期价格乱象。市场监管部门应提前发布假期价格行为提醒告诫，加强对酒店、民宿、景区、餐饮、交通等重点领域的价格监管，严厉打击哄抬物价、价格欺诈、虚假优惠、临时毁约等违法行为，对违法违规商家纳入信用黑名单，实施联合惩戒，形成长效震慑。二是建立假期消费维权快速响应机制。畅通12315、12345等投诉举报渠道，建立假期消费投诉“接诉即办、快速处置、限时办结”机制，对消费者的投诉举报第一时间响应、24小时内处置，降低消费者维权成本。三是完善商家信用监管体系。利用大数据、AI技术建立商家信用档案，对商家的价格行为、服务质量、投诉情况进行动态监管，向社会公示商家信用等级和消费黑榜，引导商家诚信经营、规范服务。
（三）完善基础设施与配套服务，打通消费堵点
一是优化假期交通出行保障。交通部门应提前预判假期客流高峰，动态调整列车、航班开行计划，增开假日专列、支线航线，优化高速公路免费通行政策，完善拥堵预警和疏导机制，缓解假期交通拥堵。二是完善新能源配套设施建设。加大对高速公路服务区、景区、县域、乡村地区的充电桩、换电站建设投入，实现县域充电桩全覆盖、重点乡村旅游点充电桩应建尽建，优化充电桩运营管理，提升充电效率和服务质量，破解新能源自驾出行的“充电焦虑”。三是完善文旅配套设施。督促景区完善游客承载量预警、应急救援、母婴设施、无障碍设施配套，提升景区智慧化服务水平，加大对乡村旅游地区的住宿、给排水、网络通信等基础设施投入，提升乡村旅游的服务品质和接待能力。
（四）多措并举提振居民消费信心，培育常态化消费动能
一是稳定就业和居民收入预期。落实落细稳就业政策，加大对中小微企业、个体工商户的扶持力度，拓宽居民增收渠道，稳定居民收入预期，从根本上提振居民消费意愿。二是优化促消费政策设计。改变短期、脉冲式的消费券发放模式，设计更具普惠性、精准性的促消费政策，重点向中低收入群体、下沉市场、农村地区倾斜，扩大消费券的使用范围，延长使用期限，提升核销率，同时推动消费补贴从商品消费向服务消费延伸，释放服务消费潜力。三是加强消费宣传引导。倡导理性消费、品质消费，营造诚信经营、放心消费的市场氛围，消除消费者对假期消费的顾虑，引导居民树立健康的消费理念，释放常态化消费潜力。
（五）优化假期制度设计，建立长效促消费机制
一是优化假期安排，鼓励错峰休假。在现有法定假期基础上，完善带薪休假制度，鼓励企业实施弹性休假、错峰休假，推动“法定假期 带薪休假”的组合模式，缓解假期集中出行带来的供需矛盾，促进消费从“集中式爆发”向“常态化释放”转变。二是建立多部门协同联动机制。建立文旅、交通、商务、财政、市场监管、公安等多部门协同联动的假期促消费工作机制，统筹政策制定、资源调配、市场监管、应急保障等工作，形成促消费的政策合力。三是加大长期基础性投入。将促消费政策的重心从短期刺激，转向产业升级、基础设施完善、消费环境优化、人才培养等长期基础性工作，从根本上提升消费供给质量，培育持续的消费增长动能。
（六）提升出入境旅游便利度，释放双向消费潜力
一是持续优化出入境便利化政策。进一步扩大免签政策适用范围，简化入境签证办理流程，优化口岸通关服务，严格落实中国公民通关排队不超过30分钟措施，提升高峰期通关效率，为出入境游客提供更便捷的通关体验。二是完善出入境配套服务。加快恢复国际航班供给，优化航线布局，降低航班出行成本；推动境外支付便利化，扩大外卡POS机、数字人民币在境内的覆盖范围，完善多语言服务、境外游客应急救援体系，提升入境游客的消费体验。三是加强入境旅游品牌建设。加大中国文旅品牌的国际宣传推广力度，打造一批具有国际影响力的文旅IP和精品旅游线路，开发符合境外游客需求的高品质文旅产品，提升中国旅游的国际吸引力，推动出入境旅游双向均衡发展。作者：金融界研究院院长陈国汪
（注：以上2023-2025年核心数据均来自文旅部、交通运输部、国家移民管理局、商务部官方发布的假期市场通报，2026年数据来自 2026年5月5 日-7日各部委最新发布的假期统计数据。）
