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鳳凰新媒體2021年一季度財報高管解讀

文 / Cherry來源:鳳凰網

北京時間2021年5月11日--中國領先的新媒體公司鳳凰新媒體有限公司(紐約證券交易所代碼: FENG)("鳳凰新媒體""鳳凰網"或"公司")於今日公布截至2021年3月31日的未經審計的2021年第一季度財務報告。財報顯示,截至2021年3月31日,鳳凰網2021年第一季度總收入為人民幣2.261億元(約合3,450萬美元),較2020年同期的人民幣2.314億元下降2.3%。2021年第一季度廣告淨收入為人民幣2.013億元(約合3,070萬美元),較2020年同期的人民幣2.087億元下降3.5%,下降主要由於部分行業的廣告主在2021年第一季度削減了廣告預算。不計入股權激勵成本、權益法投資淨收益或損失(包含投資減值損失)和處置一點投資相關的遠期合約的公允價值變動損益,2021年第一季度非美國通用會計準則的鳳凰新媒體應占持續經營淨虧損為人民幣2,780萬元(約合420萬美元),而2020年同期非美國通用會計準則的鳳凰新媒體應占持續經營淨虧損為人民幣5,050萬元。2021年第一季度非美國通用會計準則的持續經營基本和攤薄每股ADS淨虧損額為人民幣0.38元(約合0.06美元),而2020年同期非美國通用會計準則的持續經營基本和攤薄每股ADS淨虧損額為人民幣0.69元。

財報發布後,鳳凰網首席執行官劉爽和首席財務官呂靖參加了隨後舉行的財報電話會議,解讀財報要點並回答分析師提問。

以下是分析師問答環節:

JP Morgan 分析師Binbin Ding:關於流量的增長我有以下三個問題,首先管理層能否分別介紹鳳凰自有流量和站外流量的增長,其次請詳細介紹一下公司目前站外流量的經營情況,以及未來如何利用站外流量進行變現?

劉爽:從去年開始,我們更加注重流量的有機增長,對通過花費高額渠道費用獲取用戶發展策略更加警惕。越來越多的新增用戶是來自於對我們高品質內容和品牌的認可,這也是為什麼你可以看到我們的市場成本、用戶獲取成本得到了有效的控制。目前很難特別精準的量化區分具體有多少新增用戶是來自於有機增長,但我們可以確認的是大部分新增用戶是出於對我們品牌與內容的認可而選擇使用鳳凰的產品。

關於站外流量,我們在站外的累計粉絲量已經過億,這不僅僅是鳳凰品牌影響力,內容價值的延展與體現,也具備很高的潛在商業變現價值。

在微信和微博平台上,我們已經有了非常不俗的表現,每天有數以千萬級的用戶在這兩個平台上消費我們提供的獨家內容,與我們產生緊密的互動。目前我們在抖音,快手,B站等短視頻平台上的用戶拓展工作也取得了不錯的進展,我們將以更個人化的形象,把鳳凰的主持人,符合鳳凰調性風格並與鳳凰有深度合作關系的意見領袖以Up主的形式推向台前,以適應短視頻平台的用戶內容消費習慣,獲取到更多年輕用戶的關注。

龐大社交平台粉絲群里具備巨大潛在商業價值,坦白講對於這一類資源的變現,我們之前做的還很不夠。2021年Q1,我們正式推出了"鳳鳴"計劃,致力於如何將我們在社交媒體的巨大流量進行更好的商業變現;同時也發揮自身的專業策劃優勢,為品牌客戶提供整合營銷服務,將品牌廣告投放到更多的頭部獨立第三方社交賬號。

龐大的社交流量不但能夠幫助我們現有的廣告主觸達更多的潛在目標消費者,也能幫助我們開拓新行業的廣告主,尤其是在新消費行業爭取到更多的品牌推廣預算。未來我們計劃通過對外定制原創的優化,從而提升站外發布頻次和粉絲互動,進一步增加我們的站外用戶粘性和變現能力,從而形成粉絲增長和商業變現的互相促進與正向循環。

需要強調的是,我們還處於將社交流量變現的初級階段,但隨着我們和鳳凰衛視更緊密的聯動,我們將更有效地使用衛視的獨家優質資源,這不僅有利於增強我們的品牌辨識度,也對我們的流量變現有着非常大的幫助。

Macquarie 分析師Frank Chen:我有兩個問題,第一,請管理層進一步介紹公司Q1電商業務的進展;第二,請管理層介紹站外流量的用戶獲取費用以及變現潛力,因為管理層提到鳳凰在站外的累計粉絲數已經超過1億,這樣數量級的站外粉絲數有着怎樣的變現潛力?相關商業模式是怎樣的,收入是和第三方平台分成的形式還是原生營銷形式?

呂靖: 關於第一個問題,公司的電商業務取得了令人鼓舞的進展,凰家尚品第一季度的GMV環比上漲24%,毛利潤環比上漲23%。

目前我們電商業務的收入主要還來自於鳳凰網站內,以及在個別微信生態社交媒體賬號上的流量轉化。通過內容電商原創能力和算法個性化推薦能力的結合,我們不斷優化挖掘了站內流量的電商變現潛力,為喜歡我們內容,信賴鳳凰品牌的核心用戶提供電商服務。這使得我們以非常低的獲客成本,迅速建立起了一個非常有目標人群針對性的電商服務體系。

但我們也意識到,如果希望電商業務收入能夠實現更大的突破,僅僅依靠我們自身的流量是遠遠不夠的。所以我們的電商團隊已經在初步嘗試拓展站外流量來源,以內容賦能電商,驅動站外低成本獲客。例如,在Q1我們正式啟動了直播帶貨的變現模式,目前已經在抖音等短視頻平台進行了若幹場成功的直播。由於我們的目標用戶畫像比較明確,合作的達人網絡影響力廣泛,所售商品品牌認知度高且價格優勢明顯,我們的直播熱度值在當天達到平台的Top15。

我們清晰的認識到,在選品策略優化、站外流量拓展、自營商品毛利率提升等方面,我們還需要不斷打磨電商業務的邏輯,還有很大的優化、提升空間。尤其是如何將我們社交媒體上過億用戶轉化為電商用戶,既是挑戰,也是巨大的潛在增長機會。

關於第二個問題,實際上我們在站外平台投入的用戶獲取費用很少,我們在站外平台,例如微博、微信以及短視頻平台,為用戶提供優質和獨家的內容,例如在抖音,我們的用戶由於喜歡我們的內容,就會訂閱我們的賬號。如上文所說,我們在站外平台已經累計擁有超過1億的粉絲數量,我們這樣龐大的粉絲基礎在未來會有巨大的變現潛力。關於站外流量變現的商業模式,從品牌廣告來講,我們為現有的廣告主提供了更多的曝光機會,幫助他們在站外平台觸達到更多的潛在消費者,從而增加我們的品牌廣告收入。除此以外,在幾年前消費者大多通過淘寶、京東等電商平台進行購買,但現在人們更趨向於在抖音、快手和微信等社交媒體平台進行購物,我們在這些平台累積的大量粉絲數也會為我們的電商業務增長帶來幫助。

劉爽:我想強調的是,目前我們還處於利用站外流量變現的初級階段,變現的方式主要包括原生營銷和與其他社交平台分成,具體的數字暫時還無法量化,但我們會及時與大家同步最新進展。

First Shanghai Securities分析師 Carmen Zhang:請管理層介紹下Q1廣告業務的情況,以及當前公司在廣告收入方面面臨的主要挑戰。

呂靖:盡管得益於經濟大環境的複蘇,我們的品牌廣告業務Q1較去年同期取得了一定的增長,但整體來說我們的廣告業務仍面臨較大的壓力和挑戰。

品牌廣告方面,我們預計Q2同比將繼續呈增長趨勢。汽車,酒類,電商等公司的幾大品牌廣告主最為集中的行業回暖趨勢持續加強。此外,隨着疫情的緩解,美食盛典等線下活動的進一步恢複舉行也將對品牌廣告增長有着非常正面的幫助。但我們也必須冷峻的看到,受到國家宏觀政策收緊的影響,房產等行業在廣告投放,尤其是品牌廣告投放的大幅收縮,將會對我們的品牌廣告收入帶來較大的壓力。此外,我們還面臨來自於品牌廣告項目執行成本增長的壓力,這就要求公司必須拿出更加精細化的管理手段來進行項目成本的管控。

同時,我們也在優化銷售團隊,改善當前廣告銷售能力在各個大區之間表現失衡的問題,補足較弱的一環。通過加強在內容,尤其是原創內容方面的努力,擴大在新消費、在線教育、大健康及新能源汽車等領域的影響力。在這些領域的影響力,最終會轉化帶動品牌廣告增長。

程序化廣告方面,整個大市場的程序化廣告預算也越來越向頭部短視頻平台聚攏,這也使得我們必須加快各項功能升級,更好的滿足程序化廣告商更加多樣化的需求。為了應對這樣的局面,我們進一步發力鞏固鳳翼、鳳羽和鳳飛的平台建設,提升廣告投放效率和投放效果。在鳳翼上我們開放了API對接,客戶與鳳凰實現了更高效的數據共享和投放對接;鳳羽系統加強了對財經類客戶的數據支持,提升了整個金融行業客戶的效果轉化率;通過加強BD拓展,與頭部手機廠商將成為聯盟夥伴,鳳飛聯盟流量也在穩步提升。上述的這些變化將提高我們程序化廣告投放的效率和效果,並使我們的程序化廣告系統在市場上更具競爭力。

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