现在已然衰朽者，将来可能重放异彩，现在备受青睐者，将来却可能日渐衰朽。
——《证券分析》扉页
最近苹果似乎不太好过。
上周五，苹果第四季度财报(自然年6-9月）披露，下季度销量指引不及预期，最后收盘跌-6.6%，顺便带着纳斯达克指数下探1%，的确是威力巨大。
但是周五当晚国内却基本上看不到啥消息，因为阿里巴巴财报在国内也是同一天出，最后各大财经公众号不约而同把阿里作为头条，而苹果被主动忽略，要不是今天苹果市值跌破万亿，似乎国内也没几个人关注苹果了。
其实这种选择性忽略也无可厚非，毕竟阿里巴巴才是国内科技热门，而且今年国产手机厂商的确是突破太多，华为的P20/MATE 20系列，VIVO的NEX，OPPO的Find X，小米的小米8系列，的确让大家摆脱了以往国产手机在苹果三星后面亦步亦趋的印象，有了新的品牌形象。苹果现在国内的热度，除了苹果发布会，其他时间表现的确一般。
资料来源：百度指数
只是想起当时苹果首次突破万亿市值时，的确是也掀起了各种讨论话题，比如价值投资最佳标的是苹果和茅台吗？美股的科技牛市会持续到何时？第二家万亿市值的公司是谁？资本市场一片欣欣向荣的感觉。这才隔了一个季度，变化之大，资本市场的冷暖也的确让人诧异。
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苹果的产品周期
苹果手机的产品周期类似Intel的“Tick-Tock”策略，每两年一个周期，一年大更新，第二年推S系列作进行功能补充，所以苹果有创新的大小年之分。
两年前，三星急着赶在苹果发布会之前推出自己的NOTE 7，想要在性能方面全面压制iPhone7 plus，既赶早又赶好。当时从三星NOTE 7的性能来看，苹果的确是看起来相当势颓，围绕着苹果的iphone的评论也是“苹果没有创新能力”“这就是上一代手机的加强版”。。。。
当时的确有很多人都等着三星将苹果从王座上拉下来——科技电子行业的消费者特别讨厌“牙膏厂”，性能更新像挤牙膏一样，对于很多消费者而言都意味着不思进取——毕竟只有激进的创新才能满足人们对科技公司的道德要求，而苹果一向在S系列年份的名声最差。
只可惜，NOTE 7电池品控不佳，手机直接变炸弹，NOTE7不仅没有将苹果拉下马，三星反而因为NOTE 7的招回事件摔了个人仰马翻。等三星收拾完NOTE 7的烂摊子，苹果已经修养了足够多的时间，然后在2017年直接摆出了新的硬件——iPhoneX。战场上丢掉一个马蹄钉，可能就得输一场战役，三星这次可不是只是丢了一个马蹄钉而已。NOTE 7错过了追赶iPhone最好的时间窗口，之后虽然三星出货量还是世界第一，但是利润还是和苹果差太多，而苹果在稳住了2016和2017年之后，市值稳稳的奔着万亿前行。
今年，又是iPhone创新疲软之年，苹果三款新iphone摆上台时，感觉好像几个换了不同壳的iPhoneX转了几圈，还不如iWatch带来的冲击多。发布会之后，我们又听到了相同的声音——“苹果没有创新”。
历史不断重复，只是这次在场外挑战苹果的，是激进的华为。
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消散的热度，停滞的销量
其实只从财报来看，苹果三季度交的答卷是很不错的。Q3单季度公司实现营收629亿美元，同比增长20%；净利润达到了141亿美元，同比增长32%。
而分版块来看，iphone销量4689万台，同比增长0.4%，ASP提升至793美元；iPad出货量969万台，同比-6%，营收40.89亿美元，同比下降-15%；Mac销量530万，同比-1.6%，营收74.11亿美元，同比增长3.4%。总体来说，iPhone依旧是苹果最重要的产品线，而且营收和净利润表现都很不错。
另外苹果的其他收入板块表现也不错，2018年Q3其他产品表现也不错，总营收42.34亿美元。服务类收入（appstore、app pay、icloud等）也是同比增长17%，营收占比也到了16%，其实表现的都挺好。
只是最近国产手机风头正盛，而苹果自己给的下季度销量指引不太好，而且也同时决定停止披露之后iPhone，iPad等所有主要设备的出货量。市场对于这件事解读多少有点偏负面，本来苹果的出货量就成了市场最担心的事，现在做出这样的决定反而有点掩耳盗铃的感觉，过于打击市场的信心。
另外不仅是苹果自身，对于聚焦A股和港股苹果产业链的投资人来讲，以后没有苹果手机出货量作为数据指引，不仅压制了行业增长的估值信心，也为之后做财务预测和估值模型增加了不少困难，可能对于国产手机供应链公司的估值也会有一定的压制作用。
另外除了苹果自身财报的原因，这几日苹果的坏消息也多的有点让人心慌，甚至让人感觉苹果被针对了。
首先是CounterPoint披露了2018Q3的手机销量数据，小米华为表现依旧量亮眼，同比增速分别为25%和33%；三星的销量下滑严重，销量同比下跌了13.4%；而苹果的销量保持不变，和苹果的财报披露情况差不不大。的确是能看到苹果销量上的颓势，现在这个情况自然让投资人风险偏好急速降低。
第二是队友专利纠纷。对创新引导潮流的科技行业来说，巨头之间的专利诉讼就是寻常事，而苹果和高通更是专利保护的最积极倡导者，经常触发专利官司。但是这次官司高通直接申请在中国禁售iPhone，虽然苹果在国内销量有下滑，但是中国取营收占比也是有19.56%，高通这一步也是挺狠的。现在看来明年5G苹果是用不了高通的基带了，估计只能使用Intel的，而今年苹果Intel基带表现的确一般，明年能不能上5G也是另说。
第三是最近外媒传出苹果已告知其智能手机组装商富士康及和硕，暂停为iPhoneXR新增专门生产线的计划。富士康方面，最初为苹果的XR型号准备了近60条组装线，但最近只使用了大约45条生产线，因为苹果称目前不需要生产那么多。也就是说现在看来的确下一季度的销量数据可能的确会不尽如人意。
突然集中出现了那么多的利空，所以现在苹果股票的情绪肯定是有颓势的。
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苹果的末日？
上半年3月，华为P20 Pro出了并排三摄，下半年mate 20直接改成“L”型三摄，其他性能又进一步加强，迭代速度快到把手机硬是给做出快消品的感觉。小米也是同样如此，把MIX作为创新探索系列，而小米系列作为自己真正的旗舰，双旗舰迭代，相当于半年更新一次。最近销量一直下滑的三星，在旗舰机上也早就是S系列和NOTE系列双更新。只有苹果还坚持着两年一次循环更新的打法，第一年出大创新的产品，第二年出S系列进行功能加强，在大家的迭代速度都起来的情况下，不可避免的在S年份中看起来会很有颓势。
但手机是一个必须消费品，对于这样的必须消费品而言，护城河在哪？
对于消费品而言，最重要的其实是复购率，苹果的软件生态的建设是不断的给消费者购买的理由，只要硬件产品做到市场的第一梯队就可以了，不用一直保持绝对的带头大哥。
苹果在硬件方面贩卖最好的最流畅的设备，线上方面通过app store完全垄断app的发行，增强对于开发者的话语权。iCloud更是成为连接移动设备、桌面设备之间的中枢，让用户生成的照片、视频、通讯录、短线、日历各种各样的数据自动积累到公司数据库里面，实时多设备同步，大大增加用户的转移成本，不断加强用户对产品的黏性，增强苹果的护城河；之后还可能有iwatch收集每个人的健康数据，而数据全都会集中的iphone里。可以看到苹果这些年来各块收入的趋势性变化，其中服务类收入每年都是高速增长。
所以从消费属性来看，苹果的护城河其实还在。只是这条逻辑还需要考虑到出货量的问题，提价的可以保持ASP，但是影响到了出货量，对于软件收入肯定也是有负影响的，这次iPhone定价如此之高，如果手机真销量下降了，护城河虽还在，但是短期总利润还是多少会受到影响。
其实以苹果的估值、极其完美的资产负债表和产品护城河，现在来看这次下跌只能看做是苹果公司遇到困难做的中期调整。而且苹果不仅有iPhone、MAC、iWatch、app store这些大杀器，之后也可能还有iCar，做好了2万亿也是有可能。
只是这次下跌也意味着，苹果的逻辑并非牢不可破，苹果已经不能在王座安然看着友商进攻了。对于国产手机厂商而言，要真想把苹果拉下王座，也要期待在明年苹果可能有重大更新的情况下，我们能够再一次正面战胜苹果。
未来还很远，我们一起见证。
