老虎证券：月考变大考，腾讯的重修刚刚开始

老虎证券:月考变大考,腾讯的重修刚刚开始

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众目睽睽之下,腾讯交了2018年第三份季度答卷。

·Q3营收806亿元,同比增长24%,增速4年新低;净利233.33亿元,同比上升30%;毛利润率与净利润率较上季有稍许回升。

·增值服务业务营收为440.49亿元,同比上升5%,占总营收的54.7%。其中网络游戏业务(包括手游、端游)收入258.13亿元,同比下降4%,环比上升2%;社交网络(包括视频会员订购、直播)营收182.36亿元,同比增长19%.

·广告业务收入162.47亿元,同比增长47%,占总收入的20.2%。

·其他业务(包括支付业务和云业务)营收202.99亿元,同比增长69%。

上季度在游戏上已经开始显现天花板问题的腾讯,遭受越来越多的怀疑。当前,腾讯业务的最大的两架马车——游戏与广告,面临来自监管的压力;而另两架增长迅速的快车——媒体与云,则在巨大竞争下担起了转型期的重任。

游戏

腾讯Q3在游戏上的同比下降主要是电脑端游戏上的衰退,同比下降15%,环比下降4%,当然,端游玩家进入手游和其他游戏的行列是大势所趋。因此手游在Q3一改Q2的颓势,同比环比皆有提升。不过,更重要的原因是暑假。

停发版号不但影响了腾讯新游戏上线,也极大程度的压缩了变现空间。腾讯游戏王牌《王者荣耀》在Q3出现了一些微妙的变化——日均活跃用户虽然出现反弹,但是用户的渗透率继续下降。

与其说这是王者的荣光吸引了新用户,不如说是前期“弃坑”用户在百无聊赖的“倦怠期”后的“回坑”。收入回暖依然是薅的老玩家的羊毛。因此,腾讯在Q3看似是王者们的第二春,其实,手游市场饱和的预警灯已经亮起。

监管只是一剂催化。根据Statista的统计和预计,中国手游经历高速发展的5年,已经占据游戏类别中最大的市场份额,而这一份额将在2019年达到顶峰的71.3%。游戏是快节奏的消费,需求改变,代替手游的可以是主机游戏或者其他,比如VR。因此,即便没有版号停发,手游市场也很快迎来巅峰。

可是腾讯在主机游戏上是出了名的薄弱,把未来增长空间继续放在手游上只能是存量博弈。

腾讯以为外部监管让自己的游戏业务陷入瓶颈,“吃鸡”游戏商业化的受阻的确可能给腾讯带来高达上几亿元月流水的损失,但“吃鸡”能否接过《王者荣耀》的大旗本来就非常值得怀疑,现在《王者荣耀》用户的回炉更揭示了腾讯游戏的内在问题——

首先,腾讯没有硬核IP。Q3手游虽然受惠于新游戏,但是财报中提到的三款游戏没有一款是真正腾讯的硬核——《自由幻想》和《我叫MT4》都是《魔兽世界》的翻版,《圣斗士星矢》更是日本经典动漫。即便《王者荣耀》杂烩了上百个古今中外英雄人物,依然没有一个能让玩家能津津乐道的原生故事。腾讯高级副总裁马晓轶也认可“一个好的游戏产品首先是一个文化产品”,可是腾讯恰恰缺的就是文化。没有硬核IP的腾讯在未来增长空间巨大的主机游戏和VR游戏上缺少竞争力,这才是比监管收紧更大的风险。

更重要的是,腾讯让手游成为不经营品牌而尽可能攫取最大利润的快消品。这也是让从业者发出“中国不配拥有好游戏”的原因。用“薪”创造快乐的腾讯游戏非常清楚创造营收的重要性。腾讯游戏急功近利的变现是建立在“虚荣”的装饰及“不平衡”的贵族体验上,这就导致收入必须倚重“强氪金”的硬核玩家,也加快消耗游戏寿命,尤其是对于《自由幻想》和《我叫MT4》这样的MMORPG游戏。需要用户投入大量时间的MMO游戏将在Q4上学季迎来巨大考验。

年初南非大股东减持后,由机构投资者领衔出演的大逃杀就在腾讯上演。虽然本季腾讯能在暑假的光芒中再次回光,但是随着作为支柱的游戏业务陷入“青黄不接”的尴尬已经是现实。

更噩耗的是,舆论关于青少年沉迷游戏的深度反思也让腾讯一次次走上风口浪尖。极光大数据公布的Q3互联网行业季度研究报告显示,绝大多数细分行业的用户渗透率都在上升,但是手游是个例外——今年以来,手游的渗透率一直在下降。

乍看之下是个行业现象,无奈手游是一个头部效应太明显的行业,龙头企业受到的打击由甚。

因此,游戏占比极高的腾讯主动削减了游戏营收的预期,投行们也纷纷调低对腾讯游戏营收的预期。

对腾讯来说,虽然转机可能随时出现——监管再次松绑,或者再出一款《王者荣耀》,兴许还能来业绩大爆发。但与其寄希望于可能一直会出现阵痛期的浮躁模式,不如在调整公司结构之时,也能调整游戏行业的运行规则,踏踏实实地向优秀的游戏公司学习,寻找游戏行业新的业务点。这也能助推游戏行业的发展。

数字内容

Q3腾讯在社交网络收入增长30%至182.36亿元,说明视频和音乐支付用户增长持续,付费增值服务收入增长加快。

腾讯目前还稳坐视频三巨头头把交椅,因为视频网站付费会员数量关联最直接的因子便是内容,而腾讯在内容上的投入也非常豪放。除了视频,腾讯的腾讯影业、企鹅影业、腾讯音乐、腾讯电竞等先后成立,旗下的阅文集团在香港上市。10月25日,腾讯与B站联合宣布达成战略级合作。

目前国内视频网站三巨头的内容总数稳定,但是自制剧的活跃浏览内容总量上升明显。可是,这种对内容的投入是持续的烧钱,即便是全球最大的流媒体服务商奈飞Netflix也无可奈何。此外,内容的质量也至关重要。Q2的《创造101》虽然土,但还是有不少人为之叫好;本季的《如懿传》可是在口碑上全面弱于爱奇艺的《延禧攻略》。

当然,这并不是腾讯Q3的会员增速不如爱奇艺和优酷原因。很重要一点是爱奇艺与京东的互通会员,以及阿里巴巴的88VIP卡包含了优酷会员。这方面,腾讯几乎没有增长空间,因为它的产品互斥性更强,而且腾讯在电商上的影响力又不够。当然,我们也可以想象腾讯跟拼多多合作“拼企鹅”卡,即便如此对腾讯的作用远没有那么大。

广告

能挽救游戏的水深火热,广告才是重点。Q3腾讯在广告方面的营收占比虽然依然不及游戏,但是同比增长47%也显示了很大的增长空间。

广告的基础是流量,而腾讯流量的基础是社交。Q3微信的月活用户已达10.825亿,比去年增长了10.5%。用户的参与度稳健增长,也显示了腾讯在社交上的统治力。

虽然社交app在互联网用户中的覆盖率近乎100%,但是移动互联网用户几近饱和。根据QuestMobile公布的中国移动互联网Q3数据,除了短视频有较大的提升以外,其他细分行业几乎没有增长,整个互联网行业的增长快要到达天花板。

于是,“用户量”的争夺慢慢成为“用户时长”的争夺。而Q3在时长红利的争夺中,短视频和微博社交增长最快,恰恰这两个细分行业是腾讯最不擅长的。因为这些需要“内容”来支持的行业,腾讯无法单纯地用“社交”来代替。

腾讯相信社交的“连接一切”的能力,在有了公众号之后就认为成功地将社交与内容的需求打通。其实相比社交,内容没有那么深的护城河,而且对手来自各个方面,让腾讯防不胜防。

腾讯自认为坐守高地就高枕无忧,要知道在短视频上,腾讯的微视在2013年就推出,中途被弃。如今看着快手抖音各自潇洒,再拿大资金砸就极为被动,微视更有可能成为第二个“腾讯微博”。

更何况,内容也有来自监管的压力,这不但提高腾讯本身的运营成本,也会影响广告主的投放意愿。

但这并不是腾讯在广告业务上无法像游戏一样掘金的根本原因。大数据算法差、内部沟通效率低导致的广告变现效率低,才是真正影响腾讯在广告上大展宏图的绊脚石。全球最大的以广告作为营收的公司Facebook,跟腾讯一样是基于社交,并受益于“用户时长红利”。在Q3财报中显示其98.6%的营收都来自于广告,而腾讯只有20%。

当然,此腾希望能将自己的广告收入比例提升高,但最关键的,就是要提升算法、增强效率,广泛吸引中小广告业主,此前的“倚重品牌”的模式转向“大小通吃”。

云业务

腾讯公布了今年截止Q3的云服务营收。60亿人民币是个不大不小的金额,但是和阿里比起来,还是慢了半拍。

虽然在财报中云业务并没有自己的一席之地,而是与强大的“支付业务”合并在其他收入一项中,但是9月底的组织架构调整中,腾讯新成立云与智慧产业事业群(CSIG),很明显调高了云业务的策略重要性。其实,今年以来腾讯就已经开始大力强调云业务。在国内,ToB是必然要跟阿里、华为等对手激烈竞争的角斗场,而更重要的是开拓ToG的巨大业务。华东自然是阿里的营地,腾讯在西南和广东开始争夺。随着阿里跟杭州市政府的“城市大脑”业务的开启,腾讯也开始在广州、重庆等城市开始游说。

根据IDC公布的2017年中的数据,阿里云国内市场份额已经高达47.6%;而SynergyResearch在2018年Q3公布的数据显示,阿里云在过去四个季度全球市场份额又上升1%,仅次于亚马逊、微软、IBM和谷歌。

IDC更是大胆地预测,未来公有云厂商在全球不会超过10家,因为准备加入公有云市场竞争的创业公司会面临巨大的挑战,这也是腾讯不得不加快脚步赶上10座包车的重要原因。

然而,在巨大的竞争下,腾讯云业务的利润率势必遭到威胁,这对股东来说并不是什么好消息。

此外,支付业务也成为腾讯主攻的方向之一。且不论传统金融各种强大的机构分立山头,金融行业的强监管就让腾讯在风控、市场推广上进行更大的投入,更何况还要面临支付宝这么强大的对手。

总结

腾讯是真的下决心要重考,从以往最熟悉的游戏、通讯业务慢慢向全面的互联网企业转型,而这种转型不是从外向内的转变,更多的是由内向外的延伸。因此,此前被外界贴上“投行”标签的腾讯似乎也降低了对投资的热情。今年下半年,腾讯投资业务收紧,与业务弱相关的项目几乎暂停,已投项目因不符业务需求跟投停滞。这其实并不是一个坏消息,反而让腾讯可以更好地集中精力完成自己的事业。

腾讯在游戏上依然前途未卜,广告业务也仍需努力,视频和云业务更是在强大的市场竞争中亟待壮大。但是腾讯已经开始了转变,虽然我们无法预期短时间的成效,但长期来看,巨头总有更大的自适应能力。

我们对腾讯有一个错觉,认为巨轮非要有一个巨大的发动机。其实不然,如果有许多个小小的发动机同时支撑着巨轮的运作,且井然有序倍加效率,那坏掉一两个所带来的问题并不那么严重。

巨头之所以为巨头,是因为他们知道何时需要掉头。

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