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垄断与天花板
最新财报数据显示,2018年B站共亏损5.65亿。
有些人觉得亏太多了,2017年的B站净亏损为1.84亿,这一下子翻了三倍,难以接受。
老虎证券投研团队对比另外两家几乎同时上市的视频类互联网公司的财报情况。
现在还觉得B站亏的多吗?
亏多亏少先放一边,我们看看花了这么多钱,换来了什么。
有人说,中国的泛二次元人群总量约为1.2个亿。
如果属实,那么高达9280万月活的B站,已经在这个细分领域获得垄断了。而代价呢,就是这不到6个亿的亏损。
B站的用户非常值钱。
第一,信仰足。想成为B站的正式会员,必须要先通过100道题的社区考试,不是简单的走形式,这在当今的互联网市场上是难以想象的。题目的难易暂且不说,做完一套题怎么也得10分钟。这要是其他公司,注册一个会员要10分钟以上,用户早翻脸了。
第二,粘性大。即使不注册,也能看大部分视频,注册还要花时间。只能说明选择注册会员的用户,应该是多次使用过B站,对它相当认可。这类用户在2018年增长了44%,达到了4500万。
第三,价值高。二次元文化主要扎根于一、二线城市的年轻人之中,尤其广泛传播于各大高校。这群人是中国最有消费潜力的人群,是未来的赚钱和消费主力军。已经悉数被B站拿下。
第四,思想一致。因为接受共同的文化,和其他网站相比,B站的社区氛围更和谐,弹幕礼仪也遵守的更好。良好的氛围,直接促进了用户的活跃度和留存率。
没有第二家公司能够挡得住B站在该领域的发展。投资B站的阿里巴巴和腾讯想必也清楚地看到了这一点,但二级市场投资人的信心依然不足。B站给出的近几年运营目标是,2019年MAU达到1.0亿-1.2亿,2020年达到1.2亿-1.4亿。虽然还有不小的增长空间,但是已经快碰到天花板下沿。
在未来,顶着天花板前进的B站,又会创造出怎样的发展空间呢?
游戏、广告和用户体验
有数据显示,B站用户群90后占了75%。在大家欢呼B站是年轻人乐园的时候,老虎证券投研团队更关注那25%的30岁以上群体。如果以注册会员计算,B站中已经有超过1000万的30岁以上用户。他们可能单纯喜欢动漫游戏,但也可能的是为了零广告的用户体验而来。
我不喜欢广告,尤其是片头广告,因为你无法忽视它的存在。
然而,真没有了广告,公司亏损倒闭了,还谈什么用户体验呢?
怎么增加用户是一个大问题,如何增加收入是另一个大问题,当增加用户和增加收入相互矛盾的时候,问题就更大了。
我们来看看广告对视频类公司收入的影响。
B站和爱奇艺,在广告收入上有着数量级的差距,这就是为了用户体验而付出的巨大代价。
由于没有片头广告,B站1.6亿的收入绝大部分来源于信息流广告。信息流广告有它自身的优势,发展自推荐系统,能做到更精准的投放。但现状却是,拥有巨大用户流量的爱奇艺,信息流广告收入也仅仅3.3亿,可见单靠信息流广告,根本无法支撑B站的日常。
既不能当慈善家,又不能为用户体验妥协,B站给出的答案是:游戏。有人戏称B站是披着视频外衣的游戏公司,这句话不无道理。
B站目前平均月付费游戏用户约90万,这些勇士支撑着单季7.1亿的游戏营收,更是帮几千万免费看视频的用户买了单。
过分单一的收入来源,是投资者们最不看好的一点。
文化:从二次元到多元化
第一,文化输出。
B站势必将顶着天花板一起前进,这是其他视频类公司所不曾遇到的困难。一方面,要增加网站的会员数,另一方面,还需要提高二次元的潜在人群数。
老虎证券投研团队认为,UP主是破局的关键。他们的活跃程度,视频质量的高低,决定了B站的发展高度。
2018年B站在生产端的表现同样亮眼,但是UP主如此卖力地制作视频,收益状况却只能拿“用爱发电”来形容。在全职的原创视频制作人们都解决不了温饱的情况下,B站就算真盈利了,那也是赚的UP主免费打工的钱。竭泽而渔,公司很难长久发展下去,因此,当前合理的亏损并不是坏事。
像爱奇艺这样的视频网站,通过买版权,自制节目,在短时间获得了大量的付费用户,简单,粗暴,还高效。随着版权越来越贵,会员费和广告无法覆盖支出,造成了巨大亏损。
在B站,85%的流量来自于PUGV。这个流量价值很高,一方面它的成本低,另一方面能够完成文化输出。当前B站已经吸引了不少官方账号入驻,甚至包括一些敏感词类组织,这是对当前B站价值观输出的充分认可。
第二,多元发展。
老虎证券投研团队认为,仅限于二次元圈子内,要想把公司做大做强还是太困难,必须要跳出去,在更广阔的范围内竞争。
抛开二次元不谈,B站已经在美妆类,历史类,甚至学习类短视频市场上稳居前列。它其实一直在补多元化的课,只是二次元的光环太过亮眼。未来如果有一天,你的日常起居所面临的所有问题,都能够通过观看B站视频得到答案,也不要感到惊讶。
稳住,我们能盈
老虎证券投研团队认为,在用户的整个生态闭环没有打造完成之前,不要急着盈利。
如果2019年的财报,B站在核心数据并不亮眼的情况下宣布盈利了,我不会觉得这是个好消息。要么你是在继续压榨游戏用户,要么就是在跟UP主争利。
目前的重中之重依然是围绕用户相关指标做文章,适当可控的亏损是必要的。
为了最后的盈利,B站也在做着艰难的改变。
1.调收入结构
管理层的愿景是未来游戏收入占50%,广告收入占30%,其他收入占20%。2018年,B站有计划地降低游戏的收入占比,仅有的几个爆款游戏仍然收入提供了61.5%收入,其他业务获得了较大的发展但基数太小。2019年调整收入结构还将继续进行。
2.提升付费体验
免费看了这么多有意思的视频,想给B站来个信仰充值,结果却发现,没地方花钱。游戏兴趣不大,大会员抢先看的视频也不是刚需。干脆买个周边吧,结果并不如人意。
老虎证券投研团队认为,和其他网站相比,怎么给不同类型的用户提供满意的付费产品,这是B站正面临的独特问题。
(爱奇艺的数据有它的特殊性)
3.造星运动
2018年以来,B站通过“超电文化”,直接做UP主经纪人,签约UP主,帮助他们运营推广,产生流量和收入。同时也针对有影响力的个人,着重打造属于B站自己的明星。
但是造星运动在巩固了头部流量的同时,也忽略了新人UP的诉求,不少好的作品缺乏传播渠道。公司需要加大技术投入,优化推荐算法,在保证头部影响力的同时,也要提高新人的积极性。
从统计图中可以看到头部UP主的地位非常稳固(截图来自B站UP主狸子LePtC的可视化数据)。
4.线上线下协同发展
2018年的拜年祭系列视频,品质精良,体现了B站强大的创作能力,为线上引流和稳固用户起到了巨大的作用。而在线下,BML,百大UP主颁奖等活动,配合造星策略,让草根视频人直接站在聚光灯下,走入粉丝中,把B站的影响力推向高潮。2019年的B站线下活动更加值得期待。
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2019-04-04
