Brian Niccol 上任首周：星巴克核心问题浮出水面

FX168财经报社(北美)讯 星巴克新任首席执行官Brian Niccol正在为这家咖啡连锁店开启新篇章，将公司重心重新放回核心业务。

（ Brian Niccol ，来源：谷歌）

Niccol在一封公开信中表示，自2024年8月13日宣布担任下一任首席执行官以来，他一直在门店和员工中走访交流。他在正式上任的第一周表示，这家咖啡巨头“备受喜爱”，但近年来已经“偏离了核心”。

他承认，在美国市场，“我们并不总是能做到最好。我们有时更像是在做交易，菜单让人眼花缭乱，产品不够一致，等待时间过长，或是服务流程混乱。”

上个季度，美国同店销售额下降了2%。

（来源：谷歌）

这位前Chipotle首席执行官目前计划专注于四个关键领域：首先是赋权咖啡师，确保他们“拥有制作优质饮品所需的工具和时间”，并为他们提供“职业机会和明确的成长路径”。

其次是确保顾客的订单能准时送达，并通过“明确区分‘外带’和‘堂食’”来提升店内体验。最后，公司将聚焦于讲述品牌故事。“我们不会让别人定义我们是谁，”Niccol 写道。

中国是星巴克的第二大市场，但也是表现最差的市场。第三季度，同店销售额同比下降14%。Niccol 表示，团队需要“了解抓住增长机会的潜力，并利用我们在这个充满活力的市场中的优势”。

在星巴克上次财报电话会议上，前任首席执行官Laxman Narasimhan曾表示，团队正处于探索技术、房地产和供应链领域合资企业和战略合作伙伴关系的“非常早期阶段”。

Niccol表示，尽管他最初的重点是美国市场，但该品牌也在全球寻求增长机会，包括中东市场。公司将“努力消除外界对我们品牌的误解”。

Niccol之所以被任命为首席执行官，很大一部分原因在于他在扭转局面方面的成功经验。他曾带领Chipotle度过大肠杆菌危机，并在Yum! Brands旗下Taco Bell担任营销主管时表现卓越。

TD Cowen的分析师Andrew Charles在一份报告中指出，Chipotle在2018年转型为高端品牌的策略与星巴克在2024年吸引客流量所需采取的措施有相似之处。

德意志银行分析师Lauren Silberman表示，星巴克目前的困境可以追溯到去年10月围绕品牌的抵制活动。她补充道，从那时起，“大约有10%至12%的人停止光顾星巴克。”

此外，星巴克还面临价值感与创新不足的挑战。

Silberman表示：“我不认为问题出在价格上，星巴克的价格一直较高。”她指出，真正的问题在于顾客对品牌价值的感知，以及他们的体验是否值得这个价格。

她还认为星巴克需要加快创新节奏，并确保成功推广新产品。

过去几个月，激进投资者 Elliott Investment Management和Starboard Value入股星巴克，增加了公司实现盈利的压力。

Niccol必须将他在Chipotle的高效管理经验带到星巴克。Chipotle在最新季度的交易量增长了8%，以其高效的运营著称。

Silberman补充说，Niccol很擅长让顾客重新“爱上”星巴克，并让它再次具有文化相关性，就像他曾成功带领Chipotle所做的那样。