近日，全球咖啡连锁巨头星巴克正面临前所未有的挑战与变革。在公布的2024财年第四季度财报中，星巴克营收91亿美元，同比下滑3.2%，全球同店销售额下降7%，并创下疫情以来最大降幅。这一连串的数据，揭示了星巴克在全球市场，尤其是在中国市场的严峻形势。
星巴克自1999年进入中国市场以来，凭借其独特的“第三空间”概念和高端定位，迅速赢得了国内消费者的青睐。然而，随着市场竞争的加剧，特别是瑞幸、库迪等新兴咖啡品牌的崛起，星巴克在中国市场的优势地位逐渐动摇。瑞幸总销售额在2023年首次超过星巴克，成为中国最大连锁咖啡品牌，其门店数量也已是星巴克的两倍多。面对激烈的市场竞争，星巴克试图通过调整战略和降价策略来应对，但效果并不理想。
在过去一年中，星巴克曾试图通过发放优惠券和推出低价产品来挽回市场份额。然而，这一策略并未取得预期效果，反而引发了高净值用户的不满和门店体验的下降。在北美市场，星巴克的低价策略和优惠促销并未能抵挡住街头廉价咖啡铺面和中国投资者带去的平价咖啡品牌的冲击。因此，星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔决定彻底推翻前任的低价策略，回归星巴克本质，通过改善门店体验、调整产品来提升用户复购率。
尽管中国市场一度成为星巴克的最大海外市场，但近年来其业绩却持续下滑。除了受到新兴咖啡品牌的冲击外，星巴克在中国市场还面临着数字化转型带来的挑战。线上业务的爆发导致线下门店客流量减少，咖啡师们忙于线上订单，无暇顾及线下消费者，使得体验服务感变差。此外，星巴克在中国市场的傲慢态度也引发了不少争议，进一步损害了其品牌形象。
为了应对中国市场的挑战，星巴克采取了一系列措施。一方面，星巴克深化和完善咖啡全产业链，加强产品和生态创新；另一方面，星巴克开始下沉市场，开发新战场。然而，在下沉市场方面，星巴克面临的风险远大于机遇。县级市场的消费力不及大城市，而星巴克在县级市场并没有明显的优势。如果继续坚持精品高端战略，星巴克需要对产品内容、定位人群重新梳理才能有一线生机。
布莱恩·尼科尔的上任为星巴克带来了新的变革。他放弃了前任的低价策略，回归星巴克本质，试图通过改善门店体验、调整产品来提升用户复购率。这一变革对星巴克中国来说是一种利好。星巴克中国并没有像北美市场一样投身低价战，而是试图守住基本盘用户，并提高核心用户的复购率。目前，星巴克中国拥有1.2亿会员，其中90天活跃会员规模约为2100万，数十万钻星用户平均一年在星巴克中国市场的消费额约为4000~5000元左右。这些核心用户将成为星巴克中国在未来市场中的关键支撑。
