阿曼達·穆爾在彭博的文章中說，在最基本的層面上，銷售任何產品都涉及兩個步驟：先創造產品，然後想辦法讓人們願意購買。
有時候，推銷過程很直接。
也許市場對某種小工具有需求，而你找到了比其他人更低成本的生產方式。但通常情況下，你需要編織一個更有吸引力的故事。
消費者經常被推銷幾乎相同、用途相近的產品，如果你想引起他們的注意，不僅要考慮他們的需求，還要考慮他們想要的感受。
一款能讓人們展現自己聰明、富有、叛逆或有道德感的小工具，比一款僅僅完成基本功能的產品更有價值。
在一個消費市場已經飽和的環境下，你的產品需要營造“氛圍感”。這基本上就是“品牌塑造”的核心。
以特斯拉為例，這家公司正經曆可以委婉地稱為“氛圍轉變”的階段。
長期以來，特斯拉在美國電動車市場上享有巨大優勢，主要客戶群是傾向於左派的汽車消費者。最初幾乎是市場上唯一提供時尚、靈敏電動車的品牌；隨後，隨着競爭對手增多，特斯拉仍然保持吸引力，因為已經成為某種富裕進步人士的身份象征。
過去，特斯拉首席執行官馬斯克曾積極強化這種形象，把自己和公司塑造成大膽、強勢的創新者，致力於對抗氣候變化。
然而，馬斯克——作為特斯拉的公眾形象，一直是投資者和消費者眼中的核心價值之一——現在不再這樣做了。他已經讓特斯拉全面向右翼靠攏，幾乎與整個客戶群背道而馳。
這一客戶群已經收到了信號：賽博卡車車主發現自己的車輛遭到各種破壞，從噴漆到狗糞不等。而那些駕駛較少引發爭議的特斯拉車型的車主，則紛紛在車上貼上保險杠貼紙或磁貼，以表明自己是在了解馬斯克政治立場之前購買的。
特斯拉展廳和超級充電站在全美範圍內遭遇“特斯拉反對”抗議活動，還有幾起疑似縱火案針對該公司車輛和設施的報道。
2025年，特斯拉在全球範圍內的銷量和新車注冊量都在下降：歐洲銷量下降45%；澳大利亞電動車委員會估計，銷量較去年暴跌70%；在中國，國產特斯拉的出貨量驟降49%。
很難找到類似的案例，一個公司創始人竟會親手毀掉自己的品牌。馬斯克早就展現出自己在象征意義上的笨拙——還記得他在收購推特後，拎着一個洗手池走進公司辦公室嗎？——他似乎完全誤解了特斯拉品牌的象征價值。或者至少，他誤判了自己改變這種價值而不削弱的能力。
最初，人們還以為他可能成功，即便特朗普的過渡團隊曾承諾要終結那些對特斯拉業務有利的政策。特斯拉股價在2024年12月飆升至曆史最高點，接近480美元，部分原因是投資者認為馬斯克與特朗普的關系將有利於他的商業利益。
畢竟，當你的公司可以直接從聯邦政府的財政補貼中獲益時，客戶的感受還重要嗎？
現在看來，至少對馬斯克而言，答案可能是“重要”。
特斯拉的股價自高點以來已跌去近一半，使馬斯克的個人淨資產蒸發超過1500億美元。美國人早已被塑造成將消費視為政治戰線的一部分，部分原因是這樣的治理方式，比讓民眾成為真正的政治行動者更容易。
但這種方式僅適用於執政精英不是直接參與零售行業，否則他們可能會直接受到消費者購買行為大幅波動的影響。
而現在，馬斯克已經將特斯拉重新塑造成一種反進步主義的象征，很難看到他還能輕易將產品從一個意識形態市場轉向另一個同等規模的市場。
一些特斯拉觀察者認為，這不過是通往某種“高明策略”的一個小波折，而這種策略最終會讓特斯拉的傳統客戶群無關緊要——比如馬斯克多年來承諾“即將到來”的自動駕駛機器人出租車。
然而，在此期間——而這個“期間”可能會相當漫長——特斯拉仍然需要賣車。然而，市場上真正符合馬斯克最忠實支持者（基本上是無政府資本主義加密貨幣群體）的保守派買家並不多。
而一般的保守派，過去常常嘲笑自由派購買電動車，如今依然更傾向於傳統燃油車。
如果他們想通過購車來“激怒自由派”，他們已經有很多選擇，比如越來越龐大的大排量燃油車陣營，並且還可以改裝這些車，讓它們消耗更多燃油。
畢竟，相較於購買一輛小型電動轎車，與某些互聯網極客站在一起，為什麼不直接給自己的柴油F-250皮卡加裝升高套件，並調整發動機以排放更大量黑煙呢？
馬斯克似乎開始擔憂自己能否成功完成這次品牌重塑，畢竟他的意識形態項目已經開始損害特斯拉的業務。
上周，隨着特斯拉股價暴跌，他拉來特朗普，在白宮草坪上為特斯拉做了一場公開的“電視購物式宣傳”。
特朗普在現場表示，他將以全價購買一輛特斯拉，以示支持，並且計劃將針對特斯拉的破壞行為歸類為“國內恐怖主義”（至於聯邦法官是否會接受這一說法，則是另一回事）。
這一場面既顯得絕望又顯得荒誕。特朗普在美國政治史上有着獨特的能力，可以改變其支持者對現實的認知，而馬斯克似乎希望這種“魔力”能夠轉移到他的汽車上。
也許，如果有足夠多的共和黨基層選民接受特朗普對特斯拉的認可，就能帶動銷量增長，即便特朗普政府同時關閉充電站，並采取其他政策告訴選民，電動車並不是“MAGA運動”的一部分。
然而，從根本上來說，馬斯克在特斯拉身上犯了與幾年前在另一家企業——推特——類似的錯誤。
當時，他取消了推特過去向公眾人物和記者免費提供的藍色認證標記，認為這些標記主要是社交平台上某種精英身份的象征（公平地說，我們這些“藍勾用戶”確實對這個認證標誌顯得過於執着）。
在馬斯克的管理下，任何想要重新獲得藍色認證的人都必須支付月費，而那些首次申請的人也可以通過付費獲得。
然而，公司高層似乎對很少有人願意支付這一費用感到意外，但他們本不該感到驚訝。因為這些認證標誌的意義已經被改變，從專業身份的象征變成了對馬斯克的忠誠象征，這使得原本的受眾群體不再對其感興趣。
品牌經常會主動尋求新客戶，但通常是在經過深思熟慮後才采取行動——他們會確定目標市場，並通過一定的市場調查或數據證明，有可能在新受眾群體中創造需求。
例如，汽水品牌推出健康飲料，或者路易威登宣布計劃涉足彩妝市場。這些公司知道，如果操作得當，可以將品牌積累的部分好感度轉移到新產品上，從而保持品牌的穩定意義，只是以新的形式展現。
而馬斯克對特斯拉的做法，無論是有意還是無意，都是完全不同的。車子本身沒有變，但品牌意義卻被他改變了，以迎合一個更小的受眾群體——他自己。
