FX168财经报社(北美)讯 麦当劳高管们在投资者日对这家快餐巨头的实力和实现长期目标的能力描绘了一幅乐观的景象，但该公司也面临着一些潜在的障碍。
迄今为止，麦当劳股价今年股价仅上涨8.7%，落后于标准普尔500指数19%的涨幅。
麦当劳计划到2027年开设近9,000家新餐厅，其中包括美国的900家分店。据高管称，其全球足迹的扩大将促进该公司的销售额，并有助于满足对其巨无霸和麦乐鸡产品的更高需求。
但这些雄心勃勃的计划与不确定的全球经济交织在一起。中国是麦当劳门店数量第二大市场，但仍难以从疫情中恢复过来。中东的动荡损害了麦当劳在该地区以及该地区以外的一些市场的销售。在美国市场，也面临着经济衰退仍可能到来的危险。
以下是麦当劳进入2024年面临的三大风险：
1）低收入消费者疲软
1月下旬，首席执行官Chris Kempczinski表示，该公司预计2023年美国将出现“轻度至中度”衰退，欧洲将出现“更深、更长时间”的衰退。但他的预测尚未实现。
“一年后，我们来到了这里，天哪，我错了，”Kempczinski在周三的投资者日表示。“所以我对明年做出任何预测都有点犹豫，因为我认为我们继续看到消费者非常有弹性。”
尽管经济衰退尚未到来，但Kempczinski还提醒投资者，麦当劳上个季度看到低收入消费者减少了支出。其他公司，例如沃尔玛，也指出了这一趋势。
尽管麦当劳受益于高收入和中等收入消费者消费降级转而购买巨无霸和炸薯条，但低收入食客仍然是其业务的重要组成部分。
伯恩斯坦分析师Danilo Gargiulo在给客户的一份报告中写道：“投资者日结束后，我们比以前更担心低收入消费者的状况。”
2）竞争对手的促销支出
自疫情爆发以来，麦当劳已经不再使用限时菜单来吸引顾客。相反，它的营销以品牌本身为中心，比如根据名人最喜欢的订单进行促销来销售核心菜单项。近年来，这种做法推动了同店销售的强劲增长，尽管通货膨胀让食客的钱包捉襟见肘。
一般来说，快餐巨头在营销和广告上花费大量资金，以维持其品牌认知度和亲和力。Kempczinski周三对投资者表示，麦当劳每年在营销投资上的支出超过40亿美元，是其最接近竞争对手的三到四倍。
但麦当劳可能会发现它的一些竞争对手明年会加大促销支出。低收入消费者去餐馆的频率较低，这意味着一些快餐连锁店将倾向于通过优惠和限时菜单来增加客流量。
麦当劳可能必须决定，为了增加短期客流量是否值得付出潜在的长期后果。
花旗研究分析师Jon Tower 在给客户的一封信写道：“看看麦当劳如何适应潜在的促销环境，以及它是否愿意牺牲短期来继续推动长期品牌定位，将会很有趣。”。
3）加速扩张计划
周三的投资者日演讲大部分都集中在麦当劳加速新餐厅开业的计划上。该公司的目标是到2027年，其全球业务覆盖至少50,000个地点，这是有史以来最快的扩张速度。
但历史表明，激进的扩张通常不会给麦当劳带来好结果。在新餐厅蚕食现有餐厅的顾客、损害特许经营商的盈利能力并分散对菜单创新等业务其他部分的注意力后，销售额往往会下滑。
巴克莱分析师Jeffrey Bernstein在给客户的一份报告中表示，鉴于持续的经济不确定性和消费者的不稳定，投资者对计划在2024年及以后扩张的餐厅基本上持怀疑态度。但他也指出，麦当劳的实力雄厚，近年来一直在改造门店，而不是建造新店。
Bernstein并不是唯一对麦当劳扩张战略持乐观态度的分析师。
摩根大通证券分析师John Ivankoe在一份研究报告中写道：“在已经改造的现有单位基础上增加单位，其中核心菜单正在推动高利润，并且只向最好的特许经营商提供服务，这与之前的制度相比是一种改变。”
周三，高管们向投资者保证了这一点。
Kempczinski说：“我们吸取了数量重于质量的教训。去年，我们逐个国家、逐个城市，确保我们对在哪里看到增长机会以及如何真正拥有增长机会充满信心。团队在现场能够执行它。”
