奢侈品殖民主义系列2：以消费宗教的方式渗透

奢侈品殖民方式之一 奢侈品等级制度——消费宗教

诞生于西方等级社会，专伺皇权贵族、名流雅士的奢侈品，在今天依然保持着为少部分人服务的尊严。即便现代社会诞生了许多“未富先奢”的消费者，但这并没有抹除奢侈品彰显财富地位的本质标签，更不妨碍它划分身份地位的社会功能。

奢侈品的这种来源与本质，成就了品牌商进行殖民布局的隐蔽利器。

奢侈品的三六九等

奢侈品的等级划分，常以用途、价位、历史等为标准。从品类上讲，香水、化妆品被归为初级奢侈品，腕表、珠宝从属中级奢侈品，而名车、游艇、私人飞机则是高级奢侈品。从品牌上讲，顶级奢侈品如爱马仕，如百达翡丽，如布加迪；一线奢侈品如LV，如万国，如保时捷，然后是二线、三线……

奢侈品消费者也有三六九等

奢侈品的世界里有三六九等，使用奢侈品的富人也同样。于是，穿戴这些奢侈品的人也被相应地归类到不同的地位层级里去。开着奔驰宝马的人，可能只是普通的私企业主或高管等富而不贵的中产，而拥有宾士或劳斯莱斯的，其资产可能已进入福布斯中国排行榜的前五十。

而今，随着奢侈品散播到各个阶层，分众的需求让“物以类聚、人以群分”的社会等级制度更加明显，更被广泛认同。

由阶层划分形成的消费宗教

具有“阶层划分”意义的奢侈品在客体国家的传播，除了带来物质消费欲望的升级，更深层次的影响是对国民意识形态的渗透和文化思潮的控制，变相根植为一种消费宗教。

处于消费炫富期的中国对奢侈品的概念和认识正在逐步加深。尤其在这个面子文化与送礼文化根深蒂固的国度里，带有“地位消费”标签的奢侈品，其社会功能注定要被深挖细嚼。

进入奢侈品消费生活期的日本，以及由炫耀期走向适应期的韩国，在这方面就是前车之鉴。

日本在上个世纪八十年代，就已经进入奢侈品的集体拥戴阶段；上至富豪新贵，下至普通工薪阶层，对待奢侈品有着宗教般的狂热和虔诚，他们离不开奢侈品，就像基督徒离不开上帝和圣经。这就不难解释为什么东京表参道的LV旗舰店，在开业前3天，日本消费者就排起了长队，甚至有带小孩的母亲露营等待。日本人把奢侈品当“制服”一样穿戴在身上，以此来融入集体，获得社交荣誉。

即便是我们常听到的“韩版时尚”一说的来源地韩国，其时尚定义也总以西方奢侈品为核心，从邻里同事间的攀比通过拥有奢侈品来制胜，到韩国名牌小心把自己扮成西方品牌，再到时尚杂志重用白人模特……难怪乎Marie Claire、Bazzar、Esquire杂志韩国版的出版人金勇澈戏谑道：“韩语中没有‘时尚’这个词……进口商品就是‘时尚’的代名词。”

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