奢侈品殖民主义系列3：奢侈品门店扩张之圈地运动

奢侈品殖民方式之圈地运动 奢侈品门店在华快速扩张

横广一线城市，建立咽喉要地

20世纪90年代初，大牌开始纷纷进入中国一线城市，最先是驻足在五星级酒店内的精品廊里，北京王府半岛饭店便是当时许多奢侈品品牌的集散地。门店扩张在最初10年里有如启蒙阶段，定居高档地段，门面富丽堂皇，产品售价高不可攀，寻常人往往有种可望不可及的感觉。

门面就像脸，想让别人认识和接受自己，当然得多露脸。进入21世纪，门店扩张进入井喷阶段。随着中国零售业的发展，越来越多的奢侈品牌进入百货商店和大型购物中心。选址依旧定位高档，却力求贴近大众生活场所，主要攻占市中心黄金地段的商业核心区；门面装点不在话下，它们往往在开店仪式、营销模式上别出心裁，更是品牌在全球范围内试水的首攻要地。

2001年，爱马仕在上海恒隆广场的开张典礼特意从巴黎请空中飞人来做表演。2005年，作为世界顶级名表之首的百达翡丽落户上海外滩18号，这是它继日内瓦以及巴黎之后的全球第三家门店。2008年，登喜路在上海市中心淮海路打造了其全球第三座“登喜路之家”(第一座在伦敦，第二座在东京)。有别于大多数只有零售功能的专卖店，除了提供英式高级定制服务，还设立了高级餐厅和酒吧，将体验式零售的概念和品味生活的诉求合二为一。2010年，路易威登在上海“同日同城双店齐开”，这在LV历史上是史无前例的。

顶级奢侈品牌中国内地选址，几乎无一例外地首先进入北京和上海这两个经济最发达、消费能力最强的一线城市。几乎所有知名奢侈品品牌总部的首选地是上海，这里奢侈品市场环境与消费心理也相对最成熟，是奢侈品牌市场推广的主战场，中国最具影响力的奢侈品展会大部分在上海举办。而北京作为中国的政治经济与文化中心，近年来奢侈品市场上升势头非常迅猛，发展指数已经以微弱优势位居上海之上。

如今，北京的新光天地、金融街，上海的恒隆广场、外滩路，成了国际顶级大牌扎根中国的战略要地。在广州，于2011年正式开张的太古汇，也已经成为奢侈大牌在继友谊商店、丽柏广场之后，又一沿海战略要地。

纵深二三线城市，开辟新战场

将一线城市占据得差不多的奢侈大牌，发现要找到合适的地段越来越难了。据统计，2010年1-8月，包括路易威登、爱马仕、香奈儿、卡地亚等15个奢侈品牌在中国内地开设了近80多家新店，而其中很多新店都是在二线城市。

有调查显示，市场的先机和更大的扩张将来自二三线城市。这些城市里因煤炭、石油、房地产开发而新富起来的人们不在少数，而在电力、电信等行业工作的员工收入也堪比一线城市。较之大城市高额生活成本，二三线城市基本花销更少，消费者对于奢侈品下手更快、更狠。此外，如沈阳、大连等东三省地区的奢侈品消费人群，往往喜欢攀比消费，加之性格豪爽，出手大方，容易形成“面子消费”的消费倾向，特别是在大件高价奢侈品消费上表现尤为突出，这些区域也成为奢侈品品牌在二线城市开店的首选之地。

于是，近两三年奢侈大牌在中国的行程特别忙。卡地亚从2009年开始，其太原店、义乌店、宁波店、无锡店和苏州店相继开业；古琦这两年也相继登陆长沙、福州、厦门、武汉和石家庄等城市；爱马仕伸展到了无锡；连豪华车品牌辉腾都把新店面开到了鄂尔多斯、大连、成都等城市。

[此文由“高级定制杂志社”授权FX168财经网发布，转载请注明来源]