在剛剛結束的2025財年第三季度，運動巨頭耐克交出了一份超出市場預期的成績單。營收達到113億美元，其中自營渠道貢獻47億美元，大中華區營收17億美元。而這份“成績單”的背後，是耐克正在經曆的一場深刻轉型。
這是新任CEO賀雁峰上任以來的首個完整財季。在他掌舵下，耐克告別了過去的猶豫不決，進入“快節奏、硬着陸”的重塑周期——以運動為核心、以創新為驅動，耐克正全方位回歸其最熟悉、也最具競爭力的主場。
回歸專業運動：耐克味兒回來了
“我們要新把注意力集中在運動員和運動本身上。”這是賀雁峰上任以來反複強調的一句話。這個方向，不只是口號，更落地為清晰可見的戰略路徑——聚焦跑步、籃球、足球、訓練和運動服五大核心賽道，耐克重新點燃了產品創新引擎。
在跑步領域，“邁柔18”與“頂級飛馬”精準切中中高端跑者需求，在3月的東京馬拉松中，張德順穿着Nike Alphafly 3刷新中國女子馬拉松紀錄，直接帶動新品熱度暴漲。社交平台上的自發分享和熱議，證明了這些產品不僅是“專業運動裝備”，也是跑者們的精神標識。
籃球方面，“曼巴之年”系列則延續了科比精神，情感與產品深度綁定；在超級碗期間，耐克更以一支60秒廣告短片《不爭辯，只爭勝》，將鏡頭聚焦在WNBA明星凱特琳·克拉克和薩布麗娜·約內斯庫身上——一次有力的女性賦能表達，也是一場精準的營銷突圍。
女性市場，正是耐克正在深入挖掘的新“增長點”。去年冬季推出的Air Max Muse，今年年初與金·卡戴珊推出聯名品牌NikeSkims，一系列動作表明，耐克不僅是“為女性設計”，更努力成為“與女性對話”的品牌。
修複渠道關系，重構本地節奏
在中國，耐克的關鍵詞是“修複”“適配”“深耕”。
財報顯示，大中華區本季度營收達到17.33億美元，環比增長1.3%。雖然增幅不大，但耐克的本地化戰略已經逐步顯效。庫存管理方面，庫存總量同比下降2%，尤其是在中國，耐克通過區域性折扣和精準補貨，大幅提高了庫存周轉效率。
與此同時，賀雁峰大幅調整前任CEO時期以直營為主的DTC戰略，轉而強調“創造市場需求”的重要性。他親赴中國，與核心經銷商滔搏和寶勝高層會面，釋放出恢複合作、共同做大的明確信號。
這一動作，被業內解讀為“渠道關系重建的關鍵一環”。Jefferies分析師指出，耐克正在迅速修複與中國市場的鏈接，而這恰恰是推動新品快速滲透、釋放增長潛能的基礎。
人事層面，董煒升任耐克大中華區董事長兼CEO，並兼任ACG品牌全球負責人。作為耐克戶外線的掌門人，董煒開始積極在中國推廣ACG文化，例如成為2025崇禮168超級越野賽首席獨家冠名讚助商、在上海啟動女子夜跑賽事、邀請薩布麗娜訪華與本土社群互動等舉措，正在把ACG打造成“戶外圈的新icon”。
投資人看到“光”了嗎？
轉型往往伴隨着陣痛。在財報電話會上，賀雁峰坦言：“這些調整短期可能帶來痛苦，但我們相信方向正確。”這樣的表達，對於資本市場來說，既是一種真誠，也是一種信號。
耐克在被國際金融研究平台Visible Alpha追蹤的18位分析師中，有一半給予“買入”評級，平均目標價為82美元/股。盡管花旗和Stifel分析師仍維持“持有”評級，但他們一致承認，耐克的戰略正在按部就班地推進。
值得注意的是，億萬富翁對衝基金經理比爾·阿克曼旗下公司已連續三個季度增持耐克，目前已將其列為第五大重倉股。更有資深期權交易員表示，從ISE、CBOE和PHLX的10日看漲/看跌比率來看，看漲情緒占據壓倒性優勢，達到了過去一年94%的高位。
下一站，是世界杯與奧運會
耐克的故事，從不只是當季盈虧。真正讓投資人長期看好的，是它一次次從低谷中反彈的能力——一次次“跌倒、反思、重塑、再飛躍”。2026年世界杯和2028年洛杉磯奧運會，是它下一次大規模品牌爆發的節點。而現在的調整期，正是為了那場全球聚光燈下的高光時刻蓄力。正如一位業內資深觀察人士所說：“每一次壓縮得越深，反彈就越猛。耐克的對手從來不是別人，而是自己。” 這一次，耐克再次回到跑道上，風向，似乎正在悄然轉變。
