奢侈品殖民主义系列5：奢侈品品牌以艺术的名义在中国“攻城略地”

奢侈品品牌以艺术的名义在中国“攻城略地”

大部分奢侈品牌都是欧美血统,他们知道,想要长久扎根中国这个本身就拥有几千年泱泱文化的中国,只靠光鲜亮丽的外表是远远不够的,而那些陈词滥调的品牌故事,也只是入门级别的文化营销。

都说时尚新鲜而短命,唯有艺术是永恒,靠时尚扮相卖新鲜、以艺术为终极审美标准的奢侈品,显然深谙此道。在文化的渗透上,他们很聪明地借力于中国当代艺术这个交流平台,而其形式兼具繁简深浅,布局纵横交错。

如,“举办展览”这一传播面最广的方式。2013年1月16日至3月3日在广州大剧院举行的《文化香奈儿》展览,这是继上海当代艺术馆及北京中国美术馆之后,香奈儿集团又一次通过当地顶级展馆演绎了香奈儿品牌与艺术之间的深厚渊源。

而菲拉格慕(Ferragamo)早在1992年就邀请了11位不同领域的中国艺术家在纽约店面做展览。而随着奢侈品品牌在中国的经济扩张,这种时效性较长、渗透力较强的传播行为在21世纪愈演愈烈,尤以近几年为甚,2006年“乔治·阿玛尼30年回顾展”进入上海美术馆,2008年香奈儿“流动的艺术”进行全球巡展,首站选香港,到2009年“卡地亚珍宝艺术展”进入故宫博物馆……这期间还穿插着多少品牌数不清的各类活动。

如,奢侈品牌邀请中国艺术家参与设计工作,特别推出针对中国市场、具有中国文化特色的量产品。2007年,爱马仕(Hermes)就邀请了中国画家丁乙为其设计丝巾,而品牌趁势同时推出号称融入中国元素的限量版丝巾,仅在2007年新开业的中国专卖店内发售。

如,设立品牌冠名的艺术奖项。2002年,万宝龙(Mont Blanc)针对中国艺术家专门设立“卓越艺术大奖”;2004年,马爹利(Martell)设立了“马爹利非凡艺术人物”大奖,举办至今,每年评选出的四位在各自艺术领域里独树一帜的大师,几乎都少不了中国艺术家的身影。

如,通过品牌的艺术基金会赞助活动或资助艺术家。“艺术北京”博览会自2006年以来就得到诸多国外商业品牌的赞助;马爹利艺术基金会与中国中央美术学院合作设立长期奖学金,用来资助有潜力的中国人才赴法深造。品牌商如此卖力演出,自然是因为那一场场秀既迎合了各大合谋方的需求,更让自己得到了最大化的利好。

无论是爱马仕借进入中国10年之际在上海举办的“锦绣梦想”丝巾展,还是迪奥与22位中国艺术家在北京举行的“迪奥与中国艺术家”,都让人不得不叹服品牌商的造势之道。一方面,品牌商摈弃了纯粹的品牌设计展,邀请中国艺术家进行主题创作并展出作品,然后利用明星亮相、媒体报道来扩大其在社会文化圈的效应。

另一方面,比起只与极少数人相关的艺术奖项和学习资助,展览借着社会传播力,跟大众生活靠了个近乎。那些现在消费不起奢侈品的群体,不见得以后消费不起;从意识形态抓起,将奢侈品“殖民”到生活方式和文化思潮当中,才是殖民布局的终极手段。

观望奢侈品与艺术的系列联盟,我们不难发现,奢侈品品牌商的行动越来越频繁,策略越来越系统,更致命的是,它的姿态也越来越强势,时常呈现一种反客为主的优越性。这也是LV牵手国博备受诟病的原因所在。

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